Пошумим. Как делать хитовые подкасты - [16]

«Интервью со знаменитостью» — это не высокий концепт. Когда знаменитости отправляются в рекламные турне, они раздают десятки, а то и сотни интервью (вспомните о портрете Ричарда Брэнсона, который стоит у меня на работе). Чем одно интервью отличается от сотен других? Скорее всего, особо ничем. Но давайте представим, что это интервью со знаменитостями, которые рассказывают о том, как начинали карьеру, или о первой любви. Вот это уже интересно слушать, даже если герой вашего интервью чересчур засвечен.

По большому счету, вам следует избегать одной вещи, когда речь идет о вашей потенциальной аудитории — фактора «Ну и что». Фактор «Ну и что» возникает, когда слушатель, наткнувшись на ваш подкаст или даже описание вашего подкаста, осознанно или подсознательно говорит себе: «Ну и что?» Если вы описываете свой подкаст как «разговоры с людьми за пятьдесят о том, как достойно стареть» и потенциальный слушатель говорит себе: «Ну и что?» — это конец, вы моментально его теряете. Эти разговоры предназначены для других людей за пятьдесят, чтобы помочь им в жизни? Они предназначены для молодых людей, чтобы они могли лучше понять своих родителей, бабушек и дедушек? Они предназначены для молодых людей, чтобы они поняли, как решения, которые они принимают сейчас, отразятся на их жизни потом? Любая из этих идей имеет право на существование, но все это очень разные подкасты.

Иногда фактором «Ну и что» можно пренебречь. Если вы делаете подкаст для коллекционеров фарфоровых статуэток Hummel (да, я проверял, такой подкаст есть) и человек, который статуэтками совершенно не интересуется, набрел на него и подумал: «Ну и что», — это совершенно нормальная реакция. Но если до вашего проекта нет дела истинному фанату фарфоровых статуэток Hummel, это очень и очень прискорбно.

Найдите своего слушателя

Пока мы с вами думаем о ваших слушателях, о том, почему они слушают и кто они такие (а кто, наоборот, не ваши слушатели), позвольте мне поделиться с вами небольшим упражнением. На первый взгляд оно может показаться дурацким, но люди, которые его делали, — особенно представители творческих профессий — находят его очень полезным и занимательным.

Ничто так не взрывает мозг творческого человека, как схемы, графики и цифры. Достаточно просто показать ему (да и любому обывателю, в общем-то) таблицу Excel — и после этого наблюдать, как пелена застилает его взгляд. Однако крайне важно понимать, с кем вы говорите в своем подкасте. Аудиторию можно определять при помощи демографии и психографии (таблицы и цифры), а можно просто найти картинку.

Упражнение такое: вам нужно зайти на поиск по картинкам (images.google.com — отличная отправная точка), ввести несколько слов, которые, как вам кажется, описывают вашу целевую аудиторию, и найти идеальное изображение вашего слушателя — одного человека, ваш главный аватар. Одна картинка. Фотография одного человека, который олицетворяет вашу аудиторию.

Так и слышу вас: «Это невозможно! Мою аудиторию нельзя свести к одной фотографии одного человека».

Я проделал это упражнение с сотнями креативных продюсеров и ведущих самых разных программ, и у всех без исключения получилось. Конечно, поначалу может быть трудно, но вы найдете его или ее. Пока вы обдумываете упражнение, разрешите рассказать вам одну историю о том, как оно работает.

Когда мои дни на NPR подходили к концу, меня попросили немного подумать о будущем общественного радио и сделать презентацию для совместного заседания совета директоров и совета попечителей фонда NPR. Когда подошла моя очередь, у меня был всего один слайд: портрет молодой женщины, которая смотрела прямо в объектив.

Это была фотография со свободной лицензией, которую я нашел в интернете. Я понятия не имел, кто эта женщина и чем она живет. Я дал ей имя Лара. Ей 29 лет, у нее магистерская степень, живет она в Чикаго, работает в пиар-агентстве и никогда не слушала некоммерческое и немузыкальное (то есть общественное) радио. Когда портрет Лары появился на экране, я представил ее двум советам.

Я сказал только одну вещь: для меня будущее общественного радио заключается в этой фотографии, в Ларе.

Люди вроде Лары — легкая нажива для NPR. В предыдущих поколениях такие люди открывали для себя общественное радио где-то между 30 и 35 годами. Некоторые начинали его слушать, потому что больше интересовались новостями, происходящим в мире и им нужны были источники информации. Другие открывали его для себя «обходными путями», через шоу вроде Wait Wait… Don’t Tell Me! или Radiolab, а затем начинали слушать и другие программы, в том числе новостные. Но отношения Лары с медиа вообще и радио в частности строятся совсем по другим принципам. Она потребляет медиа иначе. Если в ближайшие несколько лет NPR не приспособится под Лару и таких людей, как она, — они будут потеряны навсегда. А если мы потеряем Лару, то лишимся следующего поколения слушателей общественного радио, или оно будет существенно меньше, чем предыдущие.

Лара — ее история и дилемма, которую она представляла для NPR, — была олицетворением многолетних исследований аудитории и опросов слушателей. Никому не хочется слушать про эти исследования и опросы, да и понять их довольно сложно, особенно во время короткой презентации. Но люди понимают людей. И фотография человека может стать гораздо более точным отражением группы или ситуации, чем любая схема или график. Даже если бы все данные получилось объять, в чем смысл? Если у нас есть олицетворение аудитории, мы можем направить умственную энергию на то, чтобы что-то для нее сделать, а не на то, чтобы понимать данные.