Переворот. Проверенная методика захвата рынка - [25]
Так и предложение, разработанное для Walt Disney Entertainment, должно было иметь преимущества и для партнеров (розничной торговли), и для покупателей (родителей), и для пользователей (детей) на всех этапах использования продукта. Рассмотрим, к примеру, этап продажи.
Для детей преимущество было в том, что они замечали знакомых персонажей на упаковке и могли рассмотреть и коробку, и ее содержимое, взяв товар с полки, находившейся на доступной для них высоте. Казалось бы, решение очевидное, однако стандартные полки торговых точек (кроме магазинов игрушек) расположены слишком высоко для детей. Преимущество для родителей состояло в том, что они могли узнать, какие детали входят в набор и как они работают. Например, в набор входили два пульта дистанционного управления: один для детей — с меньшим количеством кнопок, и второй для родителей — со стандартным набором кнопок. Эти преимущества освещались в видеоролике, который показывали в магазинах целый день: в нем 16 разных продуктов были представлены в действии — на экране ими пользовалась обычная семья. Благодаря этому в розничной торговле был достигнут необыкновенно высокий уровень «привязки» продаж телевизоров и DVD-плейеров, значит, родители покупали их в паре, а не по отдельности, что в сфере домашней электроники большая редкость.
При поиске преимуществ вы должны принимать во внимание то, как ваши идеи будут внедряться в жизнь (по существующим каналам или новым) и каковы будут последствия этого внедрения (все преимущества заметят через несколько месяцев, лет, десятилетий). Не забывайте подумать и о том, как и где будут пользоваться тем, что вы предлагаете. Что происходит на ключевых этапах взаимодействия потребителей с продуктом (услугой, брендом) в краткосрочной перспективе, среднесрочной, долгосрочной?
Запишите все обеспечиваемые преимущества, а не только самые очевидные. И будьте готовы внести изменения, чтобы предложенные вами выгоды стали более явными.
Какие у вас прорывные идеи?
Если вы просто обсуждаете идеи, а не записываете их, они так и останутся общими и абстрактными. Абстрактную же идею сложнее понять и запомнить — и вам самим, и тем, с кем вы захотите ею поделиться. Формулирование идей, с одной стороны, придает им форму и конкретность, а с другой — благодаря этому их становится легче объяснить, понять и запомнить.
Таким образом, после того как вы усовершенствовали три свои идеи с помощью метода смешивания компонентов и преимуществ необходимо сделать для каждой идеи набросок (на одну страницу) или слайд, где она будет точно сформулирована и визуализирована. Если вы решите, что данная идея впоследствии вполне может превратиться в рыночное решение, такая формулировка позволит вам получить отзывы от потенциальных потребителей. Делая набросок, придерживайтесь такой последовательности.
— Название. Сделайте первый шаг — назовите идею, и она не только станет более конкретной, но и более доступной для понимания. Выбирайте имя, отвечающее ее внутренней сути, а также выделяющее ее среди других. Название должно быть коротким, легко запоминающимся, убедительным. И наконец, оно должно быть легко произносимым и приятным на слух. В поисках вдохновения обратитесь к известным брендам, представленным на рынке: BlackBerry, PayPal, Under Armor, FedEx. Все это очень удачные названия.
Выбирая идее имя, не забывайте, что люди скорее запомнят название уникальное, а не избитое: так у нас устроена память. Как только выберете подходящее по смыслу название, видоизмените его — например, переставив буквы, нарушив правила грамматики, склеив два слова в одно, добавив лишние буквы… Чудесным примером может служить фильм Квентина Тарантино Inglourious Basterds[51], вышедший на экраны в 2009 году.
Если вы желаете поучиться давать названия, лучшего источника вдохновения, чем киноиндустрия, вам не найти. Стефани Палмер, консультант и бывший руководитель студии MGM, как-то спросила у клиента: «Представьте, что вы смотрите фильм под названием “3 тысячи долларов”. Сможете вы определить его жанр?»[52] По словам Стефани, именно так первоначально предполагалось назвать фильм «Красотка», а 3 тысячи долларов — такую сумму героиня Джулии Робертс пожелала получить за услуги.
Хотя силу удачного названия переоценить трудно, не тратьте на его поиск слишком много времени. Ведь речь идет не о выставляемом на суд общественности названии бренда, поэтому 10–15 минут для поиска названия вполне достаточно. Пока оно должно быть понятно вашим партнерам и легко запоминаться.
— Описание. Следующий шаг — кратко изложить свою главную идею. Насколько кратко? Одним предложением. В нем вы описываете:
— что это (категория);
— для кого предназначено (пользователи);
— почему должно понравиться (преимущества);
— каким образом будут предоставлены преимущества (способ).
Когда же вы будете готовы записать свое определение, используйте следующий шаблон:
[Такая-то категория товара] позволяет [таким-то пользователям] получить [такие-то преимущества] [таким-то способом].
Рассмотрим более подробно все четыре компонента краткого описания. (Ирония судьбы: чтобы написать одно предложение, следует изучить две страницы.)
