Переворот. Проверенная методика захвата рынка - [23]

— ожидая (на светофоре, в пробке);

— путешествуя с детьми (отдыхая).

В этом процессе нет «правильного» и «неправильного». Мы не пытаемся охватить все до мелочей. Для целей нашей книги этого не нужно, да я и не уверен, что это возможно, ведь наш потенциал неограничен. Наша цель в том, чтобы на чем-то сосредоточиться и включить фантазию.

Как только вы проанализировали выгоду, стоит спросить себя, каким образом вы собираетесь заполнять пробел. Вернемся к примеру с автомобилями. Здесь нужно заполнить такой пробел: необходимо найти способ «и безопасный, и оптимальный для езды». В данном случае ответы на ваши вопросы могут быть такими.

Как обеспечить безопасность при совершении телефонных звонков в машине?

Идея: встроенные телефоны с гарнитурой, при использовании которой руки остаются свободными.

Как обеспечить безопасность при ведении записей в машине?

Идея: системы предупреждения об опасности.

Как безопасно развлечь детей в машине?

Идея: встроенные DVD-плееры.

Как только вы разделите формулировку рыночной возможности подобным образом, попытайтесь, отвечая на вопросы, предложить как можно больше гипотез — от очевидных до смехотворных. Не отвергайте сгоряча никакие идеи. Обычно это происходит, как только вы пытаетесь загнать их в рамки привычной реальности. («Эта идея не сработает, потому что у нас нет финансов, или ресурсов, или мощностей».)

У вас будет достаточно времени, чтобы оценить свои идеи — сейчас просто придумывайте новые и новые. А если иссякло вдохновение, переходите к следующему шагу.

Неожиданные параллели

Неплохая тактика — поискать примеры того, как подобный вашему пробел был заполнен на каком-нибудь другом рынке, отличном от вашего[44]. Ведь проблема в том, что самые понятные идеи — те, которые вам уже знакомы, с которыми вы уже сталкивались. Таким образом, чаще всего первым в голову приходит избитый штамп, а для прорывной идеи любой штамп — смертный грех. Это напомнило мне совет Роберта Макки будущим режиссерам: «Штамп — это корень неудовольствия зрителей… Слишком часто мы закрываем книгу или выходим из кинотеатра, разочарованные финалом, который был очевиден с самого начала, раздраженные штампами, — ведь и подобные сцены, и подобных персонажей мы видели сотни раз»[45]. С таким же успехом слова Макки могут относиться к тем идеям, которые появляются первыми во время мозгового штурма в корпоративном конференц-зале.

Чтобы избавиться от штампов, вам нужно выработать в себе привычку искать альтернативные идеи, а не принимать немедленно самые очевидные решения. Вдохновение, рождающее прорывные идеи, возникает на периферии, в связи с какими-то аналогичными ситуациями, не всегда даже коммерческими. Бросая в кофе сахарин, вспомните, что этот сахарозаменитель изобрел химик, трудившийся над производными каменноугольной смолы. Ваша цель — рассмотреть не связанный с вашей сферой пример и подумать, как можно использовать для своих целей или всю идею целиком, или ее часть. Как заметил обозреватель New York Times и журналист Томас Фридман, «чем шире становятся границы знаний и новаторства, тем больший прорыв (означающий новый бестселлер на рынке продуктов и услуг) будет сделан там, где кто-то совместит несовместимые вещи, которые, по нашему мнению, просто невозможно объединить»[46].

Например, дверная ручка — это физическая связь человека со зданием. Каким образом можно это использовать для установления физической связи человека с компьютером? Apple решила снабдить iMac ручкой, чтобы именно ее покупатель видел первой, вынимая компьютер из коробки. А как только человек берется за ручку компьютера, у него моментально возникает ощущение контроля над высокими технологиями. Это упражнение очень полезное, потому что, если попадется идея, возникшая в совершенно другой области, вы сможете прямо применить ее в своей ситуации. Вспомните Wii от Nintendo, вспомните ручной контроллер, благодаря которому все движения игрока отражаются в игре. Идея контроллера озарила изобретателей не тогда, когда они анализировали предложения конкурентов; идея пришла совсем из другой области: так процессор акселерометра руководит подушками безопасности в автомобиле. Подушки безопасности срабатывают при резком изменении направления движения при аварии. Разработчики в Nintendo заинтересовались, есть ли возможность объединить используемый в подушках безопасности акселерометр с контроллером для видеоигр. Другими словами, если вы махнете контроллером, как теннисной ракеткой, то сможет ли ваш виртуальный двойник тоже махнуть ракеткой?[47]

Вот вам еще один пример того, как объединение двух на первый взгляд не связанных идей помогло по-новому взглянуть на вещи. Однажды утром один из дизайнеров frog design, влетев в офис, возбужденно воскликнул: «Я знаю, почему все считают, что iPod очень чистый!» В сознании большинства наших клиентов, да и вообще, кажется, всех людей в мире, iPod стал образцом инновации. А спросите, что именно всех так привлекает в дизайне iPod, и вам практически каждый ответит одно и то же: «Мне он нравится, потому что выглядит чистым».

Конечно, подсказки есть уже в самом внешнем виде: минималистический дизайн, простой интуитивный интерфейс, нейтральные цвета. Но сами по себе эти качества не объясняют, почему практически у всех людей устройство вызывает ощущение гигиенической чистоты. Тут нужно копнуть глубже. И когда наш дизайнер заявил, что знает ответ на этот вопрос, мы все превратились в слух.