Переворот. Проверенная методика захвата рынка - [26]

1. Категория товара, к которой можно отнести идею. Может быть уже или шире — по вашему желанию. Категория служит пусковым механизмом: когда людям попадается новая идея, они пытаются ее категоризировать в рамках привычных понятий. А категоризация и служит для того, чтобы подсказать, с какими привычными понятиями можно ассоциировать идею. Например, у вас возникла идея нового способа чистки зубов. Вы можете обозначить категорию как «зубная щетка» или «средство по уходу за ротовой полостью». Но разница между этими двумя категориями немалая. «Зубная щетка» — понятие специфическое, в нем заложены стойкие ассоциации, поэтому, что бы вы ни предложили потребителям для «чистки зубов», ваша идея будет просеяна через сито привычных образов зубной щетки: как она должна выглядеть, функционировать, продаваться, распространяться, сколько стоить… Категория же «средство по уходу за ротовой полостью» намного шире, поэтому вызывает больше ассоциаций (полоскание, зубная нить, отбеливание…). Может быть, и зубная щетка всплывет в памяти, но, скорее всего, потребители подсознательно расширят круг ассоциаций, связанных с чисткой зубов.

2. Пользователь. Хотя от нового решения могут выиграть многие группы пользователей (производители, покупатели, поставщики), определите основную целевую аудиторию.

3. Преимущество. Каково главное преимущество, которое пользователь получит от вашего решения?

4. Способ. Имеется в виду конкретный способ реализации вашей идеи с выгодой. Например, зубная щетка — это ручка со щетинистой головкой, на которую накладывается зубная паста.

Сформулировать идею в одном предложении намного сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Чтобы попрактиковаться в этом, выделите время и внимательно рассмотрите окружающие вас привычные предметы. Попытайтесь разделить их на четыре приведенных выше составляющих и описать в одном предложении.

Пример. Цифровая музыкальная система, позволяющая людям носить в кармане тысячу песен благодаря соединению портативного проигрывателя с интернет-магазином (iPod).

Пример. Видеокамера «включи и снимай», позволяющая любому человеку, имеющему доступ в Интернет, за несколько секунд разобраться, как записывать и выкладывать видео с низким разрешением и без дополнительных функций (Flip Ultra).

Чтобы усовершенствовать описание, спросите себя: «А подойдет ли оно для чего-нибудь еще?» Если ваш ответ «да», то составленное вами описание слишком общее. Попробуйте его конкретизировать. Не стоит пытаться дать развернутое описание идеи — просто все четыре части предложения должны быть сформулированы как можно точнее.

— Отличие. Очень важно сделать акцент на том, чем ваша прорывная идея отличается от подобных предложений, уже существующих на вашем рынке или в секторе. Но просто отличия мало. Ваша идея должна отличаться от других тем, что ценно для потенциальных потребителей. Чтобы отличие было значительным, прорывная идея должна обещать функциональные преимущества.

Вот как журналист Роберт Кэппс описывает коммерческие преимущества камеры Flip от Pure Digital, отличающие ее от других видеокамер.

Снимки этой камеры были довольно низкого качества (640x480), в то время как камеры от Sony, Panasonic, Canon предлагали очень высокое разрешение — 1080 пикселей и выше. Экран был крошечным, настройка цветов не поддерживалась, опции — только базовые. Не было даже функции приближения и удаления объекта съемки. Но зато эта камера была маленькая (чуть больше пачки сигарет), недорогая (150 долларов, тогда как средняя цена камеры от Sony — 800 долларов) и настолько простая в обращении (от съемки до загрузки снятого на компьютер), что любой человек мог сам во всем разобраться в среднем за 6–7 секунд[53].

Как оказалось, именно такие отличия и оценили потребители. Pure Digital продала за первый год более 17 миллионов камер и заняла 17 процентов рынка. В скором времени конкуренты — Sony, Canon, Panasonic, Kodak — создали аналогичные камеры.

— Визуализация. Старая пословица «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» верна как для простых ситуаций, так и для сложных. Например, попробуйте описать словами процесс наполнения стакана водой. Даже самые простые вещи в таком виде кажутся весьма странными[54]. «Наполняя стакан водой, я должен вовремя отреагировать на напор, чтобы настроить положение крана, который меняет силу струи. Цель процесса — достичь того, чтобы вода в стакане поднялась до нужного мне уровня».

А вот картинку, то есть визуальный образ процесса, понять намного проще.

Теперь представьте себе процесс съемки фильма. Конечно же, в сценарии есть вербальное описание всех происходящих на экране событий. Но если сценарий снабжен раскадровкой, работа с ним становится значительно более легкой и эффективной. Простые рисунки и наброски ко всем ключевым сценам сразу понятны всем, кто работает над фильмом. Один простой рисунок способен показать направление работы не только актерам, но и десяткам других людей, работающих над фильмом. Художникам он подскажет, какие создавать декорации, операторам — откуда снимать, костюмерам — какие шить костюмы, актерам — какую роль играть.