Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - [67]
Очень немногие продукты и услуги используются сами по себе. В большинстве случаев на их ценность влияют другие продукты. Однако в большинстве отраслей конкуренция ограничивается лишь рамками предложения продуктов конкретной отрасли, и компании направляют усилия на максимальное увеличение его ценности. Но как раз в дополнительных продуктах зачастую скрывается неиспользованная ценность. Главное – определить, что в целом представляет собой решение, которое стремится найти покупатель, выбирая продукт. Проще всего это сделать, подумав о том, что происходит до, во время и после использования вашего продукта.
Рассмотрим в качестве примера производство электрических чайников в Великобритании. Несмотря на то что электрический чайник играет важную роль в столь любимых британцами чаепитиях, эта отрасль превратилась в настоящий алый океан с низкой рентабельностью и низкими темпами роста. На протяжении многих лет конкуренция здесь велась по таким факторам, как цена и дизайн, однако компания Philips Electronics сместила фокус внимания на осмысление потребительского опыта в целом. В Philips обнаружили, что основная проблема, с которой сталкиваются британские любители чая, не имеет никакого отношения к самим чайникам, а связана с образованием накипи. Прежде чем насладиться свежезаваренным чаем, людям приходилось вылавливать плававшую в нем накипь ложкой. Компании, производившие чайники, никогда не задумывались над решением этой проблемы, поскольку она не имела отношения к их отрасли – это была проблема другой отрасли, коммунального водоснабжения.
Задумавшись о том, как разрешить основные трудности клиентов в один прием, Philips увидела в проблеме с водой новые возможности. В результате был создан чайник со встроенным в носик фильтром, который при наливании воды эффективно задерживал кусочки накипи. В отрасли начался мощный рост – люди стали заменять старые чайники на новые, оснащенные фильтрами.
Как показывает этот пример, крайне важно побывать в гостях у конечных пользователей продукта и своими глазами увидеть, что происходит до, во время и после его использования. Почему? Потому что только так можно прочувствовать ситуацию и получить представление обо всех трудностях, с которыми они сталкиваются. Например, когда потребителей спрашивали, что они делают со своими электрическими чайниками, ответ был: вставляю вилку в розетку, включаю, наливаю в чашку, завариваю и пью. Но когда сотрудники Philips пришли к ним домой и понаблюдали, как они пользуются чайниками, проблема накипи сразу же всплыла на поверхность. С точки зрения потребителей накипь не имела отношения к чайнику, поэтому они и не думали заявлять об этой проблеме. Они привыкли вылавливать ее ложкой и даже не осознавали, что делают это. Урок: когда вы спрашиваете потребителей о продукте, они, как правило, фокусируются на самом продукте, поэтому их ответы редко отличаются от того, что уже известно.
Посещая конечных пользователей продукта у них дома, в офисах или на предприятиях, не забрасывайте их вопросами, а наблюдайте за тем, как они используют ваш продукт, – именно так вы сможете обнаружить невысказанные, воспринимаемые как должное предположения. Обратите особое внимание на те процессы и обстоятельства, которые заставляют или побуждают использовать ваш продукт. Есть ли какие-то неудобства в использовании? Связаны ли они с большими затратами или со сложностями, что сдерживает спрос на продукт? Что происходит до, во время и после его использования?
Карта потребительской полезности, о которой шла речь в главе 8, – это полезный инструмент для анализа всех полученных данных. Структурируя процесс, вы можете не опасаться, что попадете в ловушку узких границ отрасли. Вооружившись шестью рычагами полезности и шестью этапами покупательского цикла, вы готовы к более глубокому и проницательному наблюдению. Основная задача – обнаружить все препятствия на пути к полезности, причем даже те, что не имеют отношения к вашей отрасли в том виде, в котором она сама себя сейчас определяет, – будь то накипь в случае электрических чайников, поиск няни, актуальный для любителей кино с маленькими детьми, или дорога до аэропорта в случае авиакомпаний.
Вы также должны побеседовать с представителями самого большого яруса неклиентов. Например, когда крупные производители телевизоров захотели выйти на южноафриканский рынок, общение с сельскими жителями позволило обнаружить, что основное препятствие на пути к приобретению телевизора не имело никакого отношения к телевидению как таковому. Проблема была в том, что лишь небольшая часть населения имела доступ к электричеству. Продажа автомобильных аккумуляторов вместе с телевизорами открыла целый океан нового спроса. Столь глубокое понимание ситуации возможно только как результат выявления тех трудностей, с которыми сталкиваются неклиенты.
1. Проанализируйте контекст, в котором используется ваш продукт, и определите, что происходит до, во время и после его использования.
