Переход к голубому океану. За пределами конкуренции - [66]

в некоторых случаях имеется еще и важная категория «агенты влияния»[69], мнение которых может сыграть решающую роль в принятии решения о покупке. Например, в случае приобретения одежды для девочек в возрасте 10–12 лет в качестве покупателя обычно выступает кто-то из родителей, пользователями являются сами девочки, а основной группой агентов влияния могут быть звезды поп-музыки.

Размышляя о том, кто входит в состав группы потребителей, стоит рассмотреть также потенциальных агентов влияния – людей, которых можно было бы включить в процесс принятия решений, но которые в настоящее время в нем не участвуют. Компании розничной торговли – хороший пример группы потребителей, которая во многих случаях остается «нецелевой» и которую можно было бы привлечь к принятию сложных решений о покупке. Подумайте хотя бы о приобретении компьютерной техники или стереоаппаратуры, вина или мебели для дома – решения о таких покупках заставляют большинство из нас нервничать. Многие, если не подавляющее число компаний, реализующих продукты этих категорий, прикладывают серьезные усилия, чтобы внимательно изучить друг друга и конечного пользователя, покупателя. Однако в большинстве случаев они не уделяют должного внимания розничным компаниям, которые продают их продукты. Одно из последствий – безразличие продавцов розничных магазинов, которые могли бы сориентировать покупателей в том или ином направлении, но вместо этого демонстрируют посредственные знания, слабый энтузиазм и отсутствие исключительного обслуживания потребителей продукта одного производителя по сравнению с другим. Что, если вместо этого вы бы предложили сотрудникам розничной компании скачок ценности, который сделал бы их адвокатами вашего продукта? Разве после этого ваши товары не разбирали бы в магазинах нарасхват?

Эти три группы потребителей могут пересекаться, но во многих случаях они все же отличаются друг от друга, как и их предпочтения. Помните поставщика школьных обедов, о котором шла речь в главе 7? Основной целью покупателя было добиться лучших сроков и цен, тогда как для конечных пользователей (учеников) наибольшую ценность имел вкус обедов. Смещение фокуса внимания с улучшения обслуживания традиционной группы потребителей на другие группы той же отрасли, которым никто не придает значения в силу сложившейся традиции, может стать решающим фактором для обнаружения скрытых источников полезности и открытия нового рынка.

Возьмем в качестве примера коммерческое флуоресцентное освещение, которое мы видим в зданиях крупных супермаркетов и офисных центров. Когда Philips Electronics поставила перед собой цель создать голубой океан, она сместила фокус внимания с целевого сегмента алого океана этой отрасли (менеджеров по снабжению) на ключевую группу влияния – финансовых директоров компаний. В процессе общения с финансовыми директорами представители Philips узнали, что цена оборудования для флуоресцентного освещения, на которой фокусировались менеджеры, составляла лишь небольшую долю в общем объеме затрат. Гораздо большие расходы приходились на утилизацию, что было обусловлено высоким содержанием ртути во флуоресцентных лампах. Менеджеры по снабжению никогда не сталкивались с этими затратами, в отличие от финансовых директоров. Благодаря этому у Philips возникла идея создать экологичные флуоресцентные лампы, которые позволили бы сократить затраты компаний на их утилизацию: лампы можно было бы просто выбрасывать в мусор, вместо того чтобы перевозить их на специальные свалки. После этого компания Philips обосновала целесообразность закупки новых ламп (с более высокой ценой и рентабельностью, но и с более низкими издержками) перед финансовыми директорами компаний, потому что они обладали достаточной властью, чтобы повлиять на решение о приобретении экологичных ламп Philips.

Опрашивая представителей «нецелевых» групп потребителей, беседуйте в естественной для каждого респондента обстановке. Например, если в качестве нецелевой группы выступают компании розничной торговли, разговаривайте в торговом зале, чтобы получить представление о магазине, об особенностях раскладки товаров, о проблемах торгового персонала, о том, как покупатели перемещаются по залу и общаются с продавцами, а также о скорости обслуживания у кассы. Это позволит увидеть то, что сами розничные торговцы не всегда могут сформулировать или даже осознать. Во многих случаях человек со стороны, наблюдая за происходящим, видит проблемы, возможности и потенциальные решения гораздо лучше, чем сами представители отрасли.

Подход третий: последовательность действий

1. Определите группу потребителей (конечных пользователей, покупателей и агентов влияния) в текущей или целевой отрасли.

2. Определите основную группу потребителей, на которой в настоящее время сфокусирована отрасль.

3. Опросите потребителей «нецелевых» групп. Выясните, как они определяют ценность, какие факторы считают наиболее серьезными препятствиями на пути к полезности, а также какие затраты им приходится нести.

4. Запишите основные выводы, полученные благодаря каждой «нецелевой» группе потребителей, и сгруппируйте близкие ответы.