Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера - [40]
♦ сайты (как мы уже выясняли) – гораздо менее поворотливый, а значит, и менее обновляемый инструмент, поэтому здесь анализа будет достаточно раз в 3 месяца;
♦ социальные сети – 1 раз в неделю будет в самый раз;
♦ если ты (или твой руководитель) все-таки прониклись и решили заняться еще и анализом ключевых точек контакта, здесь имеет смысл напрягаться хотя бы раз в месяц по наиболее значимым (телефонные звонки, личное общение с менеджерами, допродажный и послепродажный сервис).
Глава 24
Проводим маркетинговые исследования
Как бы умны мы ни были, какие бы железобетонные маркетинговые конструкции ни использовали, всегда есть риск ошибиться и потерять деньги. Не ошибается только рынок (то есть живые представители целевой аудитории), потому что в здоровом бизнесе все-таки спрос определяет предложение. И так уж вышло, Сэм, что, не считая продажников, ты ближе всех находишься к этой самой целевой аудитории и плотнее всех с ней общаешься. Поэтому благородная функция маркетинговых исследований отныне возлагается именно на тебя. Для тебя лично это означает следующее…
24.1. Что тестировать:
♦ новые товары или услуги;
♦ внедрение новых сервисов;
♦ работу старых сервисов;
♦ акции и спецпредложения;
♦ потребительские предпочтения (чего не хватает, чего хотелось бы и т. п.);
♦ твои варианты.
Что из всего этого наиболее актуально именно сейчас, ты выясняешь либо у своих коллег (см. главу 2), либо опираясь на собственный опыт. Либо и то, и другое.
24.2. Как тестировать в онлайн:
♦ проводить опросы в социальных сетях и на форумах (в формате тестов с вариантами ответов или в формате оставляемых комментариев – все зависит от целей конкретного исследования);
♦ предлагать желающим пользователям тестирование альфа– и бета-версий продуктов (если речь идет об онлайн-продуктах) с обязательной последующей обратной связью;
♦ создавать рекламные кампании (таргетированные и контекстные) на товары и услуги, разработка которых только планируется (для выяснения потенциального спроса на основе статистики кликабельности и целевых действий); варианты, которые возможны при таком подходе, – это сбор предварительных заказов и прямое указание на проводящиеся исследования с возможностью получить бета-версию продукта.
24.3. Как тестировать в офлайн.
Здесь довольно классический набор:
♦ тест-драйвы;
♦ опросы в фокус-группах;
♦ доступ к альфа– и бета-версиям продуктов;
♦ сбор предзаказов.
24.4. Измерять или опрашивать? (Кстати, найди в Интернете историю про исследования размеров половых органов у мужчин, где в первом случае их опрашивали, а во втором – обмеривали.)
Если речь идет о предзаказах (не важно – онлайн или офлайн) – бери с пользователей деньги. Они могут говорить все что угодно, но только оплаченный счет – убедительный довод в пользу того, что продукт хорош. Лучше ты потом вернешь им деньги, чем продукт в перепроизводство.
24.5. Как часто проводить исследования.
Так часто, как возникает необходимость. Если ты считаешь, что такой необходимости у вас нет, значит, хотя бы 1 раз в месяц проводи исследование потребительских предпочтений.
24.6. Что делать с данными исследований:
♦ оформлять как пожелания в еженедельном и ежемесячном отчетах, а затем – отчитываться руководителю;
♦ доносить до сведения производственного отдела, отдела маркетинга и отдела продаж;
♦ исправлять то, что в твоих силах, рамках твоей компетенции и доступного бюджета.
Глава 25
Планируем деятельность и бюджет
25.1. Сначала о деятельности:
♦ планируй 90-дневными сроками (45-дневными, если спрос на ваш товар или услугу имеет ярко выраженную сезонность);
♦ конкретную рекламную активность (тестирование таргетированной и контекстной рекламы) планируй 7–10-дневными сроками;
♦ следующий период должен опираться на результаты предыдущего (в этом тебе сильно помогут твои месячные отчеты – см. п. 26.1);
♦ обсуждай каждый 90-дневный план сначала с отделами продаж и маркетинга, а затем и с руководителем;
♦ сдавай руководителю каждый новый план деятельности с копией предварительно обсужденного «царь-листа» (это специальный документ для полноформатного контроля проектов, потому он так претенциозно и называется), при регулярном использовании он сильно поможет тебе в вопросах самомотивации; как ты уже наверняка догадался, скачать «царь-лист» нужно у меня на сайте: shcherbakovs. com/smm; настаиваю, чтобы ты регулярно показывал его руководителю, ведь только он непредубежденно подскажет тебе, что выбрать в качестве поощрения и наказания за реализацию (или нереализацию) той или иной задачи.
25.2. Теперь о бюджете:
♦ отлично, если у вас есть лимиты (лимит на таргетинг, лимит на работу с партнерами и т. д.), которые утвердил бухгалтер или руководитель лично и на которые ты ориентируешься;
♦ если у вас нет лимитов, заведи их на основании анализа затрат за последние месяц-два (если в бизнесе нет ярко выраженного сезонного фактора); чит-код к этому пункту в бухгалтерском аутсорсинге;
♦ используй лимит в каждом из сегментов по принципу спектра, а не луча (например, если у тебя есть $ 100 на работу с ЛОМами, не вкладывай все 100 в оплату рекламных постов; вложи 30 % в приятные сувениры для них, 30 % – в отправку подарочных образцов продукции и 40 % – в оплату рекламных постов); таким образом, у тебя будет больше шансов понять, что действительно работает, а что просто пожирает бюджет;
