Мировая история Public Relations (паблик рилейшнз, дословно – «публичные отношения») насчитывает уже два века. Принято считать, что своим рождением этот термин обязан американскому президенту Томасу Джефферсону, который употребил его в Седьмом обращении к Конгрессу в 1807 году. В 30-е годы ХIХ века в США оформилось понятие «relations for the general good» – «отношения ради всеобщего блага».
До начала ХХ века все PR-усилия в основном были сосредоточены в сфере пропаганды и носили однонаправленный характер. Как и любая другая форма тотального убеждения, они не учитывали мнения объекта воздействия и не корректировались в соответствии с этим мнением. Однако с началом ХХ столетия все начало кардинально меняться. Рост бизнеса, накопление огромных капиталов, сосредоточение финансовой мощи в руках узкого круга представителей общества начали вызывать раздражение и негативные реакции остального населения. По мнению обывателей, дельцы были готовы на все ради своей прибыли. Сращивание капитала с властью, лоббирование своих интересов в политических элитах также не добавляло популярности ни политикам, ни предпринимателям. Появилась острая потребность установления двусторонних связей между «большим бизнесом», властью и обществом, которые смогли бы преодолеть враждебное отношение масс, устранить недопонимание, донести до населения декларируемые цели, наладить доброжелательное отношение потребителей и избирателей с предпринимателями и политиками.
В 1906 году американский журналист Айви Ли опубликовал «Декларацию о принципах PR», в которой назвал основной задачей специалистов этой сферы «побуждение людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Так, по сути, возникло то направление деятельности, которое мы и знаем как паблик рилейшнз.
Но задолго до этого события появилось то, что в начале 90-х годов прошлого столетия в нашей стране, с легкой руки некоторых журналистов, стали называть черным PR,[1] или попросту – чернухой.
Распространение порочащих сведений, клевета, диффамация, подтасовка фактов, шельмование,[2] вытаскивание на всеобщее обозрение грязного белья – все это часть истории человечества с незапамятных времен. Примеры использования чернухи можно без особых усилий отыскать еще в классических произведениях эпохи Возрождения:
«Действуй, мое лекарство, действуй! Вот как ловят доверчивых безумцев!
Вот как честных, невиннейших и непорочных женщин позору подвергают!»
У. Шекспир. Отелло
Чем не черный PR, с помощью которого негодяй Яго опорочил невиновную Дездемону в глазах Отелло?
В современной России черный PR расцвел невиданным цветом, попав на благодатную почву постперестроечной растерянности общества, смуты ельцинских реформ и периода дикой приватизации, когда за свое место под солнцем бились, не считаясь ни с чем. Хороши были любые средства и методы, главное – чтобы они привели к желанной цели: власти или деньгам. Лучше всего – и к тому, и к другому одновременно. Конкурентов и соперников топили всеми доступными способами. Благо народ наш был не искушен и не имел прививки от грязи, которая выплескивалась со страниц газет и экранов телевизоров.
Конечно то, что вливали в мозги нашим соотечественникам, никакого отношения к PR не имело. При чем тут технологии по связям с общественностью (а именно такой перевод Public Relations прижился в нашей стране) и коряво наклеенной на столбе листовкой, где утверждалось, что гражданин Пупкин – педофил, спонсор чеченских террористов и сатанист? Сейчас на такую туфту уже никто и внимания не обратит, но в начале 90-х у доверчивых россиян от подобной «правды» перехватывало дыхание и поднимало дыбом волосы. Крупные политики, не стесняясь, грозили «чемоданами компромата», а нашему гражданину столько и не требовалось – достаточно было упоминания в прессе о любовнице известного человека, чтобы народ пришел в искреннее негодование.
С тех пор много воды утекло. Сейчас сами политики с удовольствием демонстрируют себя любимых со всех мыслимых и немыслимых сторон: публикуют свои откровенные фотосессии в «журналах для взрослых», бравируют количеством жен и подружек. Не отстают от них и представители бизнеса, выставляя напоказ свою роскошь, делая из разводов громкие информационные поводы или вывозя на зарубежные курорты топ-моделей.
На смену примитивной чернухе пришли утонченные методы негативного PR Это уже в полном смысле технологии, причем настолько сложные, что овладеть ими дано далеко не каждому специалисту по связям с общественностью. Это одно из самых дорогих (если не самое дорогое) из направлений современного PR, с астрономическими подчас бюджетами и фантастическими гонорарами специалистов. Есть мнение (с которым мы абсолютно согласны), что можно оправиться и восстановиться после мощного административного прессинга или полного разорения, но после хорошо спланированной и грамотно проведенной PR-войны – уже нет.
До недавнего времени PR-специалисты в основном использовали традиционные каналы распространения информации – печатные СМИ, телевидение, радио. При необходимости в ход шли листовки или direct-mail. По вкусу добавлялись «неформальные информационные каналы» – слухи, кулуарные внутриэлитные коммуникации, и т. д. и т. п. Интернет как площадка для серьезной PR-активности почти не рассматривался и в основном служил неким вспомогательным средством.
