Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера - [38]

22.3. Отдельно о мониторинге СМИ и форумов:

♦ для СМИ есть отличная площадка: integrum.ru (которая, кстати, готова искать упоминания вплоть до 1996 года, если тебе это, конечно, надо);

♦ форумы, как правило, уже включены в списки площадок для мониторинга в вышеперечисленных сервисах, но если тебе нужен какой-то конкретный, очень специальный форум, вспомни о расширенном поиске Google.

22.4. Как начать мониторинг.

Самое главное – выбрать правильные ключевые слова и словосочетания для поиска (касается и «автома тических», и «ручных» сервисов). Что это должны быть за слова:

♦ название компании или бренда (если, конечно, у него уникальное название; если нет – добавляй к названию бренда слова, характеризующие вашу торговую категорию, и используй «минус-слова»);

♦ название брендов продуктов (если вы производители и у вас такие есть; вообще давать каждому своему продукту уникальное имя – довольно здравая идея);

♦ ФИО брендовых персон (твои, твоего начальника, ваших топ-менеджеров); здесь значение «минус-слов» становится еще важнее, особенно если ФИО у тебя российское;

♦ если ты ищешь любые обсуждения по вашей теме (в которых почти наверняка водятся ЛОМы), то по дойдут и широкотематические отраслевые запросы (особенно если приправить их «минус-словами»);

♦ ну и, очевидно, что для конкурентного анализа тебе нужно использовать названия конкурентных брендов, названия продуктов конкурентов, ФИО менеджеров-конкурентов.

22.5. Что делать с результатами мониторинга.

В принципе, перечисленные сервисы сейчас дают настолько глубокую статистику, что делать с ней можно почти все что угодно (это я про «автоматические» сервисы). В соответствии с поставленными целями из п. 22.1, ты:

♦ смотришь, кто высказывался о компании или бренде наиболее часто или наиболее лояльно, и берешь его «в оборот» (то есть начинаешь общаться лично, создавать специальные условия и т. д.); если это популярный блогер или просто социально активная личность, возможно, с ним стоит договариваться о коммерческом партнерстве (см. п. 17.7);

♦ смотришь, кто высказывался о компании негативно (здесь важно даже не насколько часто, а на сколь массовых площадках) и отрабатываешь в соответствии с главой 14; кстати, в перечисленных выше сер висах есть такой критерий, как «эмоциональная окраска» упоминания, и, разумеется, по ней можно сортироваться – вот тебе еще один плюс автоматизации;

♦ смотришь – стало ли упоминаний больше, почему и какого они вообще содержания (особенно если совсем недавно ты проводил конкурс, акцию, посев, массированную рекламную кампанию); это позволяет понять, в правильном ли направлении ты движешься и движешься ли вообще;

♦ смотришь, как дела у конкурентов (по тем же самым критериям); кстати, скажу тебе по секрету, что внедрение у себя фишек, которые у них пользуются спросом, гораздо эффективнее в конкурентной борьбе, чем массированные атаки негативными отзывами и развязывание открытой войны; да, коротко оговорюсь, что с помощью google.ru/alerts можно быть в курсе и всех видео, которые выкладываются конкурентами по вашей теме на YouTube каждый день, – попробуй;

♦ по итогам мониторинга – не просто запомни, с кем нужно поработать, какие меры принять или какие изменения внести, но запиши их на бумаге в формате задач и обязательно выставь себе крайние сроки (подробнее – см. в п. 25.1); сделал – теперь реализуй.

Принципы реагирования на результаты ручного поиска полностью аналогичны. Разумеется, удобства будет несколько меньше, но тут уж дело такое, дело выбора.

22.6. Как часто делать мониторинг:

♦ если ты делаешь его в ручном режиме, значит, хотя бы 1 раз в неделю (и желательно в один из выходных, потому что это будет занимать довольно много времени);

♦ если ты все-таки отдал личное предпочтение или убедил руководителя оплатить пользование специальными сервисами, то сбор данных там будет происходить постоянно; просматривать его нужно каждый день (если пользователи каждый день как-то себя проявляют в отношении вас, – чтобы вовремя вмешиваться там, где это нужно) и раз в 3–4 дня, если внимания к вам несколько меньше; абсолютный минимум – это 1 раз в неделю беглый анализ и 1 раз в месяц – подробный (с выкачкой статистики и прикреплением ее в отчет – см. главу 26).

Глава 23 Мониторими анализируем конкурентов

Открой любую книгу по маркетингу, и, семь к десяти, что ты найдешь там главу о важности конкурентного анализа. Но открой глаза, и ты увидишь, что в малом-среднем сегментах бизнеса фактически его никто не делает. Я тоже был таким, и я ошибался. После первого же системного (в смысле – на бумаге и под запись) анализа конкурентов я увидел, как бесконечно мы похожи; насколько одинаковые услуги продаем и насколько одинаково это делаем; насколько то, что я мнил собственным УТП (уникальным торговым предложением), давно стало моветоном в отрасли… Ты никогда не сможешь отстроиться от конкурентов, пока не будешь знать их досконально. Теперь попунктно.

23.1. Зачем вообще наблюдать за конкурентами:

♦ чтобы отслеживать динамику их роста и делать выводы о том, где самому стоит поднажать;

♦ чтобы быть в курсе их лучших решений и находить им достойные альтернативы (а иногда – просто воровать идеи);