Паблик рилейшенз. Теория и практика - [21]

ства, а также в столицах штатов роль лоббирования и прочих видов общественной деятельности в формулировании и реализации общественной политики будет неуклонно возрастать. Проблема заключается лишь в том, как с наибольшей эффективностью регулировать финансы на проведение кампании и лоббирование. В конечном счете, однако, никакой закон не в состоянии помешать тем, кто совершенно сознательно злоупотребляет правом всех граждан влиять на работу правительства, — правом выбирать наиболее подходящих кандидатов и доводить свое мнение до сведения тех, кто находится на государственной службе.

Пример 1.2 Лоббисты

"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за”, и тем, кто “против". Вы быстро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как “за", так и "против”. Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия), цитата ujкниги Бернара Асбелла

The Senair Nobody Knows (1978)■

Отношения с инвесторами

Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations) и “финансовыми отношениями”, представляют собой еще одну специализированную составляющую PR в акционерных обществах с широким владением акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами является повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инвестиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоративных РИ, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают приверженность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информированность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компании. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предоставлении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Ежегодные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а также базовые \\геЬ-страницы, на которых детализируется корпоративная финансовая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения своевременной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только самой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 миллионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость компании оценивается в 200 млн долл. Предположим, что эти акции становятся более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о продукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Если стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компании возрастает до 250 млн долл.! Предположим теперь, что компании требуется 10 млн долл. на расширение производства или на развитие исследований, обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн долл. на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25 долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс. новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает акционерный капитал каждого инвестора.

С другой стороны, давайте посмотрим, что получится с инвестиционной стоимостью и со стоимостью нового капитала, если корпорация утратит доверие акционеров, не сможет должным образом реагировать на обеспокоенность финансовых аналитиков показателями, содержащимися в последнем квартальном отчете компании о своих доходах, или “удостоится” негативного освещения своей деятельности в финансовой прессе. Потенциальное воздействие всего этого на рыночную стоимость и стоимость нового капитала для крупных корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже миллиардов долларов.2

Специалисты по отношениям с инвесторами должны обладать знаниями в области корпоративных финансов и бухгалтерского учета, должны быть в курсе Дел на Уолл стрит, международной торговли акциями (крупнейшей фондовой биржей мира является Токийская фондовая биржа), тенденций развития международного бизнеса, требований к составлению финансовых отчетов со стороны

Комиссии по ценным бумагам (Securities Exchange Commission) и фондовых бирж, особенностей журналистики, освещающей финансовые проблемы, и многого другого. По словам исследователей, изучавших восприятие высшим руководством компаний функции отношений с инвесторами, “специалисты-практики в области паблик рилейшенз, не обладающие достаточной подготовкой и практическим опытом в сфере бизнеса, менеджмента и юриспруденции, скорее всего, не смогут занимать даже низшие должности в качестве специалистов по отно-