Отсутствующая структура. Введение в семиологию - [80]

IV.4.

Нам остается посмотреть, могут ли быть убеждающие сообще­ния одновременно информативными как в плане риторики, так и в плане идеологии. Пример, который мы хотим привести, из области идеологи­ческой пропаганды, а не рекламы, но его вполне можно считать убежда­ющим сообщением. Имеется в виду листовка, распространяемая в Ита­лии издательством ED.912 и помещенная в четвертом номере журнала "Квиндичи", но задуманная в Соединенных Штатах.

Большая, несколько засвеченная фотография, выполненная в тех­нике розовой туши, позволяющей получить неясное расплывчатое изображение, представляет американского солдата, сидящего на кор­точках то ли в яме, то ли за кустом. Изображение служит фоном для текста, содержащего ряд словесных сообщений, который при более внимательном рассмотрении оказывается сильно увеличенным, за­полнившим все пространство листа пустым канцелярским бланком. Это бланк для телеграмм, рассылаемых Государственным департа­ментом для того, чтобы известить семью погибшего во Вьетнаме о смерти родственника. В строке, где указывается место смерти, уже заранее напечатано "Вьетнам".

Листовка кажется "непривычной" по следующим причинам:

— она не похожа на обычную листовку;

— увеличенный пустой канцелярский бланк выглядит странно;

— форма бланка подчеркивает, что такая деликатная вещь, как смерть человека и извещение родственников, превращается в бюро­кратическую процедуру;

— набор штампованных фраз и канцелярских оборотов произво­дит впечатление сугубого формализма;

— этот канцелярит оказывается жестоким, если принять во внима­ние, что речь идет о смерти человека и скорби родственников;

— абстрактный характер бланка контрастирует с живой конкрет­ностью солдатской фигуры;

— сам факт существования такого бланка наводит на мысль о том, что смерть во Вьетнаме — явление массового порядка, событие, про­ходящее по ведомству канцелярий, в оных же и регистрируемое;

— такие формулы, как "We regret to inform you that your son/hus­band/father" создают впечатление, что для определенных инстанций все люди абсолютно взаимозаменяемы;

196

— такие обороты, как "We regret", предназначенные для тиражи­рованного выражения соболезнования, звучат едва ли не как насмеш­ка; в устах бюрократа, многократно увеличенные и выставленные напоказ, они обретают такие дополнительные коннотации, как иро­ния, сарказм и т. п.;

— общее впечатление, которое производит это сообщение, это впечатление ужаса от трагедии войны и от того, как ее осваивает и штампует бюрократия; оно доводит до сознания читателя тот факт, что война идет и что она есть объект самого заурядного администри­рования;

— хотя и непонятно, можно ли в этих условиях действовать иначе, чем в соответствии с установленной бюрократической процедурой оформлять гибель солдат, от общего впечатления цинизма не уйти, и это в свою очередь продуцирует целые поля легко опознаваемых энтимем. В этом смысле простая и незамысловатая демонстрация бланка становится сильным и действенным аргументом против войны вообще и данной войны в частности;

— итак, в целом сообщение обретает ту же тональность, что и речь Антония над трупом Цезаря, когда он объясняет римскому народу то, что тот и так уже знает, указывая на ножевые ранения на теле дикта­тора и перетолковывая значение того, что выставлено напоказ.

Этот анализ можно было бы продолжить, но и так ясно, что в данном случае перед нами сообщение, которое при помощи ориги­нальных риторических приемов и будучи на риторическом уровне высоко информативным, вместе с тем перекраивает поле идеологичес­ких коннотаций. Вероятно, неслучайно нам удалось найти пример, иллюстрирующий пункт "г", не в области коммерческой рекламы, но в сфере политической пропаганды, в которой главной целью убежда­ющего сообщения является цель идеологическая (перестройка идео­логических воззрений), в то время как коммерческая реклама имеет своей основной целью вовлечь в стихию потребления, воздействуя на сложившиеся ранее идеологические установки, причем не столько ставя их под сомнение, сколько упрочивая (в случае рекламы "фольк­свагена", как мы видели, идеологическая перестройка происходила где-то на периферии, тогда как призыв к экономному хозяйствова­нию, бережливости, рачительности и деловитости апеллировал к ве­ковым буржуазным добродетелям, хотя и с несколько иной стороны).

Однако эти соображения вовсе не исключают возможности того, что более обстоятельное исследование может обнаружить примеры торговой рекламы, которые бы подпадали под пункт "г".

Кроме того, мы не касались обширной сферы пропаганды, затра­гивающей проблемы общего благосостояния (такие как защита дет­ства, борьба с курением, кампания за безопасность дорожного движе-

197

ния и т. д.), которая также направлена в первую очередь на изменение устоявшихся идеологических схем. Остались вне рассмотрения и ожи­дают своего часа убеждающие сообщения, информативные в идеоло­гическом плане, но опирающиеся на явно спорные предпосылки, ар­гументы, топосы и энтимемы (типа post hoc ergo propter hoc).

Нужно напомнить (если вообще об этом нужно напоминать), что понятие идеологической информации — нейтральное понятие и не имеет смысла оценки. Действительно, информативным с идеологичес­кой точки зрения — противоречащим всему набору ожиданий, кото­рый есть на этот счет у большинства, был бы плакат, призывающий сегодня, в контексте нашей сегодняшней жизни, уничтожать евреев и преследовать негров, стерилизовать противников существующего ре­жима или вводить в школах уроки гомосексуализма и сексуального самоудовлетворения и т. д. Риторика рекламы может устанавливать условия, при которых сообщение становится высокоинформативным, и определять средства, которыми это достигается. Отношение к тем или иным сообщениям в известной мере зависит от степени семиоти­ческой осведомленности, но в итоге определяется системами ценнос­тей, складывающимися вне сферы семиотики. И здесь это сказано не для того, чтобы лишний раз похвалить пресловутую нейтральность научной дисциплины, но именно для того, чтобы напомнить, что у этой дисциплины свой специфический инструментарий и что она не несет ответственности за то, что не находится в ее ведении.