Отсутствующая структура. Введение в семиологию - [78]

Перед нами типичный пример избыточного сообщения как в плане риторики, так и в плане идеологии.

191

Однако возможны другие комбинации и другие способы ритори­ческого убеждения, в которых по иному соотносятся избыточность и информативность на уровне риторики и на уровне идеологии

Итак, рассмотрев рекламное сообщение

а) риторически и идеологически избыточное,

мы можем идентифицировать три других типа сообщений

б) риторически информативное и идеологически избыточное,

в) риторически избыточное и идеологически информативное,

г) риторически и идеологически информативное.

IV.2.

Хорошо иллюстрирует пункт "б" реклама, которую у нас в последние годы можно было встретить повсюду. В средней части рекламу пересекала снабженная надписью широкая черная полоса. Эта лента по размерам и по отношению к выступающей из-за нее сверху и снизу женской фигуре смахивала на загородку или на занаве­сочку. Но чем бы она ни была, она прикрывала от сосков до бедер изящную девицу. Другими словами, девица выглядела обнаженной, впрочем, предусмотрительно прикрытой черной полосой

За первой неожиданностью, настигающей бросившего случайный взгляд на рекламу прохожего, следует вторая, когда он обнаруживает, что рекламируется не что иное, как купальный костюм

Отметим наличие четырех коммуникативных моментов

1) денотат иконического знака — обнаженная женщина,

2) денотат словесного сообщения — купальный костюм,

3) взаимодействие двух рядов порождает коннотацию, женщина, рекламирующая купальный костюм (наготу надо чем-то прикрывать),

4) внимание снова переключается на визуальный ряд, выявляя дополнительный смысл: почему бы и в самом деле женщине не надеть такой купальник с черной полосой.

Прикрывающая наготу черная полоса может вполне оказаться полосой на ткани. Удача графического решения заключается в том, что полосой прикрывается то, чему надлежит быть прикрытым кос­тюмом.

Когда первое удивление проходит и впечатление новизны — впро­чем, чисто референтивного порядка — исчезает, более подготовлен­ный потребитель может задуматься об эстетической ценности рекла­мы: художник нашел способ сделать рекламу костюму, не изображая его, ловко использовав его значащее отсутствие Уловка оказалась такой удачной, что почти все прохожие удерживали шаг, чтобы про­читать собственно рекламный текст, который как раз и рекламировал вышеозначенный костюм, и стало быть, и рекламодателя.

192

В этой связи в рекламном сообщении проступает еще один доселе скрытый, вербально не выраженный смысл, улавливаемый бессозна­тельно надев этот костюм, вы окружите себя тем же ореолом соблаз­нительности, которым обычно окружена обнаженная женщина, ведь, как сказал Гюго, нагота женщины — ее оружие. В свою очередь этот скрытый смысл отсылает к различным энтимемам и общим местам

Если три первых вышеуказанных момента коммуникации ( а имен­но обнаженная женщина, реклама такого-то костюма, приобретите такой костюм) поражали чем-то неожиданным, говорили что-то новое, то четвертый пункт (наш костюм сделает вас соблазнительной) на самом деле сообщает то, что мы прекрасно знаем дело не в том, хорош или нехорош костюм, но в том, что рекламодатель вынужден рекламировать именно такие его свойства, как изящество и соблазни­тельность, играя на определенных струнах, на чувствах, отлично зна­комых потребителю.

Мы бы не ошиблись, если бы посчитали, что реклама демонстри­рует новизну в плане означающих, в то время как план означаемых пребывает неизменным, потому что тот факт, что женщина обнажена, и то, что она рекламирует костюм, выступают вместе как одно внут­ренне противоречивое значение, отсюда неоднозначность сообщения и его эстетические качества Точнее было бы сказать, что информа­тивность рекламы напрямую зависит от переосмысления риторичес­ких приемов (за счет столкновения плана означающих и плана озна­чаемых), что же касается идеологической составляющей, то она явля­ется частью общей идеологии общества потребления

IV.3.

В качестве примера, иллюстрирующего пункт "в", мы могли бы предложить обошедшую американские журналы рекламу автомо­биля "фольксваген 1200".

Три четверти пространства рекламы занимает визуальный ряд, и четвертую часть внизу занимает словесный ряд. Визуальный ряд со­ставляет одну-единственную картинку, где на ровном белесом фоне, в котором ни горизонтальная, ни вертикальная — будь это стена или забор — плоскости не обозначены, в верхней части, и стало быть очень маленьких размеров, изображен в перспективном сокращении авто­мобиль "фольксваген" Референтивная функция сообщения намерен­но неочевидна, по крайней мере, незначительность размеров изобра­женного объекта может быть истолкована на манер визуальной лито­ты, как если бы кто-то сказал "моя тачечка". Но литота "minus dicit quam significat"* и, следовательно, стремится уменьшить объект для того, чтобы его возвеличить, в нашем же случае изображение заявляет без обиняков. "Эта машина — образец скромности". Если здесь и

193

используется какая-либо риторическая фигура, то это эпитропа или уступка (синкорезис или паромология), которая выражает согласие с доводом противной стороны то ли в качестве captatio benevolentiae*, то ли для того, чтобы заблаговременно обезоружить противника.