Отсутствующая структура. Введение в семиологию - [79]
И некоторые особенности словесного текста закрепляют это решение, типичное для рекламы "фольксвагена" в Америке вообще: попытку превратить в достоинство то, что американский потребитель считает недостатком.
Словесный текст сообщает:
"ПУСТЬ НИЗКАЯ ЦЕНА ВАС НЕ ПУГАЕТ.
1652 доллара. Такова цена нового "фольксвагена". Но многие не желают его приобретать. Они полагают, что достойны чего-нибудь более стоящего. Вот как мы расплачиваемся за цену, которую назначаем. А кое-кто побаивается покупать, полагая, что за хорошую вещь выкладывают хорошие денежки. А дело вот в чем: раз наш "майский жучок" не меняет год от года формы, нам нет нужды менять оборудование. А сэкономленное на том, чтобы пускать пыль в глаза, мы отдаем вам. Массовое производство сокращает стоимость. И ФВ производятся в таком количестве (десять и более миллионов до сего дня), в каком не производилась никакая другая машина. Наша система воздушного охлаждения при заднем расположении двигателя снижает стоимость, так как упраздняет радиатор, водяной насос и распределительную ось. Вы не найдете здесь кнопочных супермеханизмов, кнопки только на дверцах, которые, к тому же, открывать надо самим. Когда вы покупаете ФВ, вы получаете то, за что заплатили. А бирюлек у нас нет. И вы не платите за то, чего не получили".
В этом тексте, редком примере хорошей убеждающей аргументации, качества машины не выпаливаются залпом, но постепенно вырисовываются, благодаря продуманной литоте, рождающейся в результате опровержения ряда эпитроп. Предусмотрительное опровержение возможных нападок выглядит как опровержение привычных представлений, ведь, по существу, реклама говорит. "Вы думаете, что предпочтение должно отдаваться бирюлькам, всякого рода автоматическим кнопкам, оригинальному и постоянно обновляющемуся дизайну, и вся автомобильная реклама всегда видела в этих качествах бесспорные достоинства; так вот, эти достоинства не бесспорны, и ими можно пренебречь во имя других качеств, таких как экономичность и удовольствие управлять самому, не прибегая при этом к разного рода автоматическим посредникам". Разумеется, такая аргументация стимулирует развертывание целого поля энтимем, например, "неверно, что обновленный дизайн и разного рода технические новинки столь престижны, что стыдно не иметь их, мы не стыдимся,
194
нам хватает смелости обходиться без них" (и в таком ключе незаметно оспориваются многие распространенные предрассудки). В итоге позитивная аргументация основывается на двух подспудных предпосылках ("низкая цена это хорошо" и "благоразумный человек платит реальную стоимость" и отсылает к общему месту количества ("то, что делается в больших количествах — массовое производство — проще воспроизвести").
Одно из отличий творческой риторики от риторики охранительной состоит в изначальном решении подвергать критике сложившиеся установки. Несомненно — и из этого кружения риторика выбраться не может — отказ от одних предпосылок ведет к принятию других, до поры до времени не подлежащих оспариванию, но в любом случае адресат убеждающего сообщения, не отдавая себе отчета, автоматически, бессознательно подталкивается к переоценке собственных установок, к критическому их пересмотру, при этом бывает так, что пересмотр какой-то одной позиции вызывает цепную реакцию, которая выходит далеко за рамки авторских намерений. Мы вовсе не хотим сказать, что компания "Фольксваген" сознательно ставила перед собой высокие этические задачи, фирма просто была вынуждена использовать приемы, совершенно отличные от тех, которые в ходу у американских фирм, для того чтобы навязать покупателю товар с качествами, противоположными тем, что рекламируются и имеют успех в Америке.
Но не подлежит сомнению, что сообщение, даже использующее привычный арсенал риторических средств (визуальный образ интерпретируется однозначно, избыточность текста обусловлена повторяемостью эпитроп), все равно преобразует идеологические установки адресата: он перестает смотреть на автомобиль как на фетиш и status symbol. Сообщение предполагает смену кодов, с помощью которых оно интерпретируется. Оно провоцирует перестройку идеологических позиций, которые не могут не принимать иное риторическое обличье (gadget больше уже не значит "высокое качество", "удобство", "престиж", но "пустая трата", "ненужная финтифлюшка").
Таково сообщение, которое, будучи избыточным с точки зрения риторики, является информативным с точки зрения идеологии. Разумеется, такие понятия как "избыточность" и "информативность" употребляются здесь как относительные: не вызывает сомнения, что именно устарелые архаизированные риторические формы вдруг оказыватся новыми и неожиданными и тем самым, увлекая потребителя, становятся информативными. Как бы то ни было, очевидно, что знакомство с этой рекламой обогащает нас больше по части идей, чем по части опыта восприятия визуальных и словесных сообщений. Вместе
195
с тем, это не тот случай, когда "идеологии" стоит приписывать некую глобальность, никто не притязает на то, чтобы реклама, призванная стимулировать потребление, перестраивала всю систему жизненных ценностей и ориентиров, достаточно того, что это происходит где-то на периферии.
Умберто Эко (род. в 1932) — один из крупнейших писателей современной Италии. Знаменитый ученый-медиевист, специалист по массовой культуре, профессор Эко известен российскому читателю прежде всего как автор романа «Имя розы» (1980).«Маятник Фуко» — второй крупный роман писателя; изданный в 1988 году, он был переведен на многие языки и сразу же стал одним из центров притяжения мировой читательской аудитории. Блестящий пародийный анализ культурно-исторической сумятицы современного интеллигентного сознания, предупреждение об опасностях умственной неаккуратности, порождающей чудовищ, от которых лишь шаг к фашистскому «сперва — сознаю, а затем — и действую», делают книгу не только интеллектуально занимательной, но и, безусловно, актуальной.На русском языке в полном объеме «Маятник Фуко» издается впервые.
Умберто Эко (р. 1932) – один из крупнейших писателей современной Италии. Знаменитый ученый-медиевист, семиотик, специалист по массовой культуре, профессор Эко в 1980 году опубликовал свой первый роман – «Имя розы», принесший ему всемирную литературную известность.Действие романа разворачивается в средневековом монастыре, где его героям предстоит решить множество философских вопросов и, путем логических умозаключений, раскрыть произошедшее убийство.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Последний роман Умберто Эко стал одной из самых читаемых книг на планете. В нем соединилось все, что знакомо читателям по прежним творениям автора: увлекательность «Имени розы», фантастичность «Маятника Фуко», изысканность стиля «Острова накануне». Крестьянский мальчик Баудолино — уроженец тех же мест, что и сам Эко, — волей случая становится приемным сыном Фридриха Барбароссы. Это кладет начало самым неожиданным происшествиям, тем более, что Баудолино обладает одним загадочным свойством: любая его выдумка воспринимается людьми как чистейшая правда…Умберто Эко (р.
Действие романа «Пражское кладбище» разворачивается почти целиком во Франции, но последствия этой интриги трагически поразят потом целый мир. В центре событий довольно скоро окажется Россия, где в 1905 году была впервые напечатана знаменитая литературная подделка «Протоколы сионских мудрецов». В романе документально рассказано, чьими усилиями эта подделка была создана. Главный герой очень гадок, а все, что происходит с ним, и ужасно, и интересно. Автор, строя сюжет в духе Александра Дюма, протаскивает затаившего дыхание читателя по зловонным парижским клоакам и по бандитским притонам, вербует героя в гарибальдийское войско, заставляет его шпионить на все разведки и контрразведки мира, в том числе и на русскую охранку, укрощать истеричек из клиники доктора Шарко, распивать пиво с Зигмундом Фрейдом, форсить бок о бок со Свободой на баррикадах и даже участвовать в сатанинской мессе.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
«Существование Бога» – главный труд авторитетнейшего современного британского аналитического философа и теолога Ричарда Суинберна. Цель данной книги – попытка индуктивного доказательства бытия Бога, оценка вероятности того, что суждение «Бог существует» истинно, а также обзор и интерпретация традиционных доказательств бытия Бога, критика контраргументов и формулировка собственного варианта теодицеи. Опираясь на данные современной науки, автор создает тщательно продуманную программу естественной теологии.
Отзеркаленные: две сестры близняшки родились в один день. Каждая из них полная противоположность другой. Что есть у одной, теряет вторая. София похудеет, Кристина поправится; София разведется, Кристина выйдет замуж. Девушки могут отзеркаливать свои умения, эмоции, блага, но для этого приходится совершать отчаянные поступки и рушить жизнь. Ведь чтобы отзеркалить сестре счастье, с ним придется расстаться самой. Формула счастья: гениальный математик разгадал секрет всего живого на земле. Эксцентричный мужчина с помощью цифр может доказать, что в нем есть процент от Иисуса и от огурца.
Энди Мерифилд вдыхает новую жизнь в марксистскую теорию. Книга представляет марксизм, выходящий за рамки дебатов о классе, роли государства и диктатуре пролетариата. Избегая формалистской критики, Мерифилд выступает за пересмотр марксизма и его потенциала, применяя к марксистскому мышлению ранее неисследованные подходы. Это позволяет открыть новые – жизненно важные – пути развития политического активизма и дебатов. Читателю открывается марксизм XXI века, который впечатляет новыми возможностями для политической деятельности.
В настоящем издании представлена центральная глава из книги «Вместо себя: подход Августина» Жана-Аюка Мариона, одного из крупнейших современных французских философов. Книга «Вместо себя» с формальной точки зрения представляет собой развернутый комментарий на «Исповедь» – самый, наверное, знаменитый текст христианской традиции о том, каков путь души к Богу и к себе самой. Количество комментариев на «Исповедь» необозримо, однако текст Мариона разительным образом отличается от большинства из них. Книга, которую вы сейчас держите в руках, представляет не просто результат работы блестящего историка философии, комментатора и интерпретатора классических текстов; это еще и подражание Августину, попытка вовлечь читателя в ту же самую работу души, о которой говорится в «Исповеди».
Созданный классиками марксизма исторический материализм представляет собой научную теорию, объясняющую развитие общества на основе базиса – способа производства материальных благ и надстройки – социальных институтов и общественного сознания, зависимых от общественного бытия. Согласно марксизму именно общественное бытие определяет сознание людей. В последние годы жизни Маркса и после его смерти Энгельс продолжал интенсивно развивать и разрабатывать материалистическое понимание истории. Он опубликовал ряд посвященных этому работ, которые вошли в настоящий сборник: «Развитие социализма от утопии к науке» «Происхождение семьи, частной собственности и государства» «Людвиг Фейербах и конец классической немецкой философии» и другие.
Данная работа является развитием и продолжением теоретических и концептуальных подходов к теме русской идеи, представленных в предыдущих работах автора. Основные положения работы опираются на наследие русской религиозной философии и философско-исторические воззрения ряда западных и отечественных мыслителей. Методологический замысел предполагает попытку инновационного анализа национальной идеи в контексте философии истории. В работе освещаются сущность, функции и типология национальных идей, система их детерминации, феномен национализма.