Отсутствующая структура. Введение в семиологию - [82]

а также сделать многие другие выводы.

Но даже если не делать всех этих выкладок, любая читательница журнала — мы почему-то в этом уверены — прекрасно поймет все эти значения, выведенные нами с такими усилиями.

Следовательно, приходится думать, что эти значения заведомо были известны. Если какое-то рекламное сообщение необходимо предполагает осуществление целого ряда логических ходов, а уразу­мевается внезапно и сразу, это означает, что приводимые в нем аргу­менты и предпосылки, на которые эти аргументы опираются, настоль­ко кодифицированы и так устоялись, причем именно в той форме,

200

которую они здесь имеют, что они легко опознаются при одном их упоминании. В итоге рекламное сообщение служит условным знаком каких-то уже знакомых аргументов, как в известной шутке о сума­сшедших, которые, рассказывая друг другу анекдоты, называют толь­ко номер анекдота, и поскольку все их наперечет знают, то называние только номера вызывает всеобщий смех.

Этот случай свидетельствует о том, что очень часто в рекламной коммуникации говорятся уже говоренные вещи и именно так, как о них было говорено. И именно поэтому сообщение оказывается совер­шенно понятным. Таким образом, поскольку реклама говорит на привычном языке вещи, которые соответствуют ожиданиям потреби­теля, основной функцией рекламного сообщения является функция фатическая, как и в случае других сообщений, цель которых — уста­новить контакт. Так, фраза "Какой сегодня хороший день" не стре­мится передать никакой метеорологической информации и потому не может быть оценена как истинная или ложная, но призвана служить установлению контактов между говорящими, подтверждая факт при­сутствия как адресата, так и отправителя. В нашем случае фирма-производитель просто-напросто возвещает: "А вот и я". Все прочие типы рекламной коммуникации тяготеют к этому случаю.

V. Заключение

Если не брать в расчет некоторых особо курьезных случаев, то наше исследование риторики рекламы можно суммировать следую­щим образом:

1) Все топосы и тропы укладываются в жесткую систему кодифи­кации, и всякое сообщение, по сути дела, говорит то, чего ожидал потребитель и что он прекрасно знал.

2) Предпосылки, даже и ложные, в большинстве случаев принима­ются без обсуждения и, как правило, в отличие от того, что происхо­дит при творческом подходе к риторике, не колеблются сомнением и не подвергаются ревизии.

3) Идеология, которая стоит за этим типом коммуникации, это идеология потребления: мы призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен.

4) Поскольку поля энтимем порой столь усложнены, что трудно себе представить, что адресат всякий раз их улавливает, в связи с жесткой кодификацией сообщений аргументация тоже, надо думать, воспринимается как знак самой себя, как чистая конвенция. В этих

201

случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не эдак, но всего лишь "выбрасывает флаг", совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом.

Эти выводы могут заставить усомниться в эффективности реклам­ного дискурса. И действительно, при том что доминирует определен­ный тип рекламы, все же уместен вопрос, какова в том или ином случае роль собственно аргументации и каков вес других, экстракоммуника­тивных факторов, обычно не заметных тому, кто думает только об эффективности сообщения. Иными словами, остается открытым во­прос: потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже хотели приобрести? То обстоятельство, что убедительными оказываются уже известные аргументы, склоняет ко второму варианту ответа.

В нашем предварительном исследовании мы руководствовались предположением, что рекламная коммуникация, так сильно повязан­ная необходимостью опираться на усвоенное и хорошо знакомое, пользуется, как правило, проверенными ходами и проверенными при­емами. В таком случае возможная "карга" риторики рекламы могла бы помочь достаточно точно определить область, в которой произво­дитель рекламы, почитающий себя создателем новых выразительных средств, на самом деле руководствуется привычными штампами, при­надлежа говорящему через него языку.

Итак, "мораль", которую можно извлечь из данных семиотических штудий, состоит в том, чтобы поубавить возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находя­щего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагаю­щего себя призванным модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать системы ожиданий публи­ки, тем самым развивая ее интеллект и воображение. При этом стоило бы отдать себе отчет в том, что сама по себе реклама не имеет инфор­мативной ценности. Ведь ее возможности определяются не возмож­ностями риторического дискурса как такового, чьи средства можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламы.