Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач - [148]

Г.К. То есть Вы начинали прямо с бренда? На стартовом этапе, когда другие заняты только самим продуктом, его характеристиками и т. п., думали именно о бренде?

А.К. Да. Мы сделали за месяц все необходимые рисунки, дизайн, отпечатали все. Как раз и выставка какая-то была в сентябре (какая – сейчас не помню). Очень все быстро сделали. Может, сыграло роль то, что мы не осознавали всех трудностей, когда брались за дело. В итоге: у нас все нарисовано, только конфет нет. И коробок нет. Идея бренда есть, а ничего больше нет. Спрашивают: «Что такое „Коркунов"»? Мы отвечаем: «Шоколад». «А где, спрашивают, шоколад?» Мы отвечаем: «Завтра привезем».

Выставка открывалась 25 сентября. Мы 26-го делаем конфеты, я их высыпаю в мешок, везу в Москву, упаковку привезли из Финляндии, сам их расфасовываю и везу на выставку. И на следующий день мы получаем за наши конфеты золотую медаль.

Это предыстория всего. Все делалось очень быстро, в течение двух месяцев. Работали дизайнеры, делали упаковку, конструкцию. Главное, дали стиль: возрождение старых традиций. У многих образ Коркунова и сейчас ассоциируется с купцом (знаете, старый такой, с бородой).

И еще важно помнить про то время. 1999 г. – это дефолт, дефицит. Многие компании с рынка уходили, стали бороться «ценой на полке». Мы же были дилетантами в производстве, поэтому всегда делали вкусно. С Марио¹ сидели, мешали компоненты в стаканчиках. Брали настоящую ореховую пасту, безо всяких добавок. Поэтому у нас получилась дорогая конфета. И соответственно «Коркунов» – это дорогая коробка конфет.

Прежде чем я повез конфеты на выставку, мы сделали еще несколько плиток шоколада, настоящего, качественного, семьдесят два процента самого дорогого какао. Когда я назначал цену, я понимал, что наше основное производство будут составлять конфеты, а шоколад – это непрофильный продукт. Назначили на него цену в 50 руб. В супермаркете цена плитки составила 70, 80, 90 руб. А наши конкуренты продавали свой шоколад по 12, 15, 17 руб. Это стало как бы нашей визитной карточкой: мы – конфеты «премиум сегмента». Все поняли, что «А.Коркунов» – это очень дорого.

Хотя, на самом деле, когда вышли конфеты, они по цене отличались от «Красного Октября» и «Нестле» всего на 5—10 %, т. е. не в разы, как было с шоколадом. Я считаю, что это был опять наш «стихийный» маркетинговый ход. Он дал нам сразу репутацию «премиум-бренда», который мы и начали продвигать.

Г.К. Насколько Вы это заранее предчувствовали?

А.К. Я не могу сказать, что это был мой четко продуманный шаг, однако, надо понимать ситуацию, в которой мы развивались. Мы фабрику построили за 15 месяцев, практически с земли. Что такое техусловия, сколько их, мы до конца не понимали. Запустить современное производство со всеми разрешениями, согласованиями и т. д. за такой короткий срок невозможно. Мы запустили. Это был просто какой-то кураж, вообще, я не знаю, как это все назвать.

А ведь нужно было продукт еще и на рынок вывести. А денег у нас уже не было. Мы 0,5 млн дол. «зарыли» в упаковку, на рекламу денег нет. Я вынужден был выезжать на каждое место в Москве, где предположительно должен был размещаться билборд. Мы их разместили 40 штук. И каждый был размещен с умом – нам потом говорили: «Вы всю Москву заполонили своей рекламой!» Потому что каждый билборд «работал» по-настоящему (денег-то у нас на большее число не было). Все чувства в то время были обострены. В такие моменты, когда ты принимаешь какие-то интуитивные решения, тебе что-то подсказывает, как сделать правильно. И все получается, поскольку ты этим живешь.

У меня сейчас есть профессиональные менеджеры: немец занимается производством, француз – финансами. Все как положено. Вот недавно приезжала Надежда Копытова из «Ледово», советовалась. Спрашивала, нужно ли делать фокус-группы по упаковке. Я ответил: «Раньше мне этого делать было не нужно, поскольку я ЧУВСТВОВАЛ. Сегодня, наверное, нужно, поскольку я меньше стал заниматься, какие-то другие дела появились. Раньше меня интуиция не подводила».

Вот характерный случай: я проводил совещание по поводу внедрения упаковки «с окошечком». Все 19 присутствующих сказали, что дизайн не нравится. А мне дизайн упаковки нравился. Мы его запустили. Сегодня – это 50 % объема продаж! Если бы сегодня это произошло, я бы, наверное, послушался мнения 19-ти человек. Потому что сейчас другая ситуация. И уже другой уровень компании. Другой уровень и моего участия в этом плане.

А.Ю. Почему все-таки Вы решили такую дорогую конфету делать?

А. К. Когда мы делали конфету, мы не хотели и не могли ее делать плохо. Марио отказывался делать конфеты на суррогатном сырье (масла, жиры). Поэтому мы брали все самое лучшее, соответственно, у нас получалось дорого. Собственно, из-за этого и бренд «А.Коркунов» был придуман, и упаковка. Когда мы положили дорогую конфету в ту дешевую упаковку, которая была первоначально разработана, мы увидели, что это просто не продашь. Поэтому все было переработано. В итоге и конфеты, и упаковка стали соответствовать друг другу.

Есть ведь в мире швейцарский, бельгийский шоколад очень высокого качества, но наши российские потребители в общей массе не видели иностранных марок такого уровня. Поэтому люди всегда считали, что российский шоколад лучше. Мы решили использовать это. Во всех интервью стали объяснять, что используем лучшее сырье, поэтому и шоколад – дорогой.