Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач - [146]
Между тем большинство факторов, обычно влияющих на объем реализации, в данном случае просто не являются лимитирующими. Напомним, спрос на экспоненциальном участке роста неограничен (N << К), он «переваривает» любое увеличение предложения. Компания просто в состоянии продать все, что сможет произвести. Соответственно, и скорость роста продаж зависит от единственного фактора – от того предельного темпа, с которым фирма способна расширять свои мощности[309]. Скажем, банк без снижения качества персонала и потери управляемости способен ежегодно осуществлять увеличение численности своих сотрудников не более, чем на 70 %. Если производительность сотрудников не меняется, то и ежегодный прирост объема предлагаемых услуг составит примерно 70 %, что и выражается точной экспонентой.
Что касается дополнительных эффектов, которые возможны в экономике, но не в биологии, то следует, во-первых, учитывать возможность фирмы влиять на объем спроса на свою продукцию. Это бактерия никакими усилиями не может увеличить запас питательного бульона в чашке Петри, а компания способна подстегивать спрос за счет улучшения качества, усиления рекламы, расширения территории сбыта и т. п. Поэтому кроме «изъятий» в дроби
То же самое можно сказать и об описанных выше синергетических эффектах внутри кластеров фирм. Взаимодействие быстрорастущих фирм увеличивает спрос на продукцию каждой из них и, следовательно, поддерживает их рост, поскольку увеличивает притягательность для потребителя всего комплекса товаров и услуг, производством разных компонентов которого они заняты.
Очевидно, что в этих условиях полный потенциал спроса (обозначим его М) уже не будет сводиться к первоначальному максимальному размеру К, но расширится на два названных компонента, т. е.:
М = K + А + B, (6.5)
где А – положительное воздействие фирмы на объем спроса;
В – положительное воздействие синергии с другими фирмами;
М – полный потенциал спроса.
Именно М должен в дальнейшем фигурировать вместо К в уравнениях модели Лотки-Вольтерры.
С другой стороны, на потенциальный спрос, предъявляемый на продукцию данной фирмы, может претендовать и аналогичная продукция конкурентов, что явится, естественно, вычетом из его объема, «достающегося» данной компании. И вычет этот, если учесть описанный выше эффект подражания, может нарастать самым стремительным образом.
В целом принципиальный вид уравнения, описывающего темпы роста каждой из фирм, преобразуется в
где
С – отрицательное воздействие конкурентов на объем спроса.
Переменная А очевидным образом положительно связана с «мощью» фирмы и, следовательно, с объемом реализации N. Чем крупнее фирма, тем больше у нее возможностей с помощью рекламы, стимулирования сбыта и т. п. способствовать росту спроса на свою продукцию. Переменная В, вероятно, окажется разной для разных участников кластера. Логично ожидать формирование ядра кластера из фирм, на которых сконцентрируется наибольшая часть положительных синергетических эффектов, и для которых в силу этого естественно прогнозировать повышенную длительность периода экспоненциального роста. Наконец, переменная С, как и в модели Лотки-Вольтерры, не обязательно окажется симметричной для разных участников конкурентной борьбы. Кто-то будет страдать от конкурентов в большей степени, кто-то в меньшей.
Интересно, что, несмотря на свою простоту, уравнение (6.6) хорошо описывает многие известные рыночные ситуации. А именно, значение переменных:
✓ А = В = 0 описывает случай «Me too»-продуктов;
✓ А > 0, В = 0 типично для фирм, добивающихся успехов маркетинговыми средствами в отсутствие заметных синергетических эффектов;
✓ В > 0 отражает ситуацию синергетического роста целого кластера фирм;
✓ В = f(N>1, N>2) > 0 возникает при так называемых «сетевых эффектах».
Так, при А = В = 0 экспоненциальный рост может выдохнуться, почти не начавшись. Именно это часто происходит, когда фирма находит перспективную нишу, но оказывается неспособной позиционировать в ней свой продукт как уникальный. Из-за высокой прибыльности у новатора оказывается много подражателей (величина С быстро растет), и его рыночная доля стремительно сокращается. Противодействовать же этому, скажем, за счет интенсификации рекламы (повышающей величину А) новатор не может, так как его товар воспринимается как «близнец» конкурирующих с ним изделий. Реклама пойдет на пользу не столько собственному товару, сколько всей товарной категории, т. е. фирма безвозмездно проплатит продвижение конкурирующих продуктов.
Не с этим ли явлением мы имели дело главе 3, когда рассматривали плачевные последствия копирования отечественными фирмами («Акрихином» и др.) новейших иностранных препаратов? Все затраты на вывод на рынок «первого российского дженерика» нес новатор, а плоды успеха вкушали подражатели. И не случайно: как рекламировать собственный пирацетам, когда точно так же называющихся препаратов других фирм не менее 20 штук?
