Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач - [147]

Стоит, напротив, фирме озаботиться формированием бренда, и товар психологически выделится на фоне чужих клонов. Это откроет дорогу к подстегиванию спроса на него (А > 0), и новатор сможет пожать плоды своей первопроходческой деятельности. Вспомним ситуацию с кондитерской фабрикой «Ударница», которая почти проиграла битву с производителями более дешевых (и, обычно, менее качественных) зефира и пастилы, но в последний момент спасла положение, сделав ставку на создание бренда «Шармэль». И все же возможности этого пути продления экспоненциального роста не безграничны: фирма подстегивает расширение рынка, но сама же и заполняет его выпускаемыми товарами. Рано или поздно закон убывающей отдачи снизит эффективность дальнейшего наращивания рекламы, и рост замедлится.

Иным оказывается экономический смысл ситуации, когда опережающими темпами растет переменная В – положительное воздействие синергии с другими фирмами. Ведь в этом случае возникает устойчивая положительная обратная связь роста участников кластера. Фирма n растет быстро потому, что рынок сбыта ее продукции расширяется благодаря выпуску сопутствующих изделий фирмой m. А та, в свою очередь, постоянно ускоряет свое развитие, профитируя от успехов первой фирмы. Как уже отмечалось, это наиболее правдоподобное объяснение фаномена «экономического чуда».

Возможно с помощью уравнения (6.6) описание даже таких экономических «диковинок», как сетевые эффекты. Известно, например, что спрос на интернет-услуги растет по мере роста числа пользователей, поскольку общепринятость этого средства коммуникаций повышает пользу, которую человек извлекает от подключения к сети. Для описания подобных эффектов достаточно допустить, что синергетический эффект зависит от выпущенного всеми конкурентами числа товаров, т. е. В = f(N₁, N₂).

Если учесть, что все перечисленные варианты наблюдаются в экономике одновременно, то становится очевидным, что, в отличие от принципиальной формулы, реальная система уравнений, описывающая процессы внутри кластера, неизбежно окажется достаточно сложной. В настоящее время не вполне ясно и то, как осуществить количественную оценку переменных А, В и С. Представляется, однако, что перечисленные трудности в принципе преодолимы, а задача, как в интеллектуальном, так и в прагматическом отношении, столь привлекательна, что оправдывает усилия.

Комментарии и интервью бизнес-лидеров

Интервью с Президентом Одинцовской кондитерской фабрики А.Н. Коркуновым [310]

А.Ю. Андрей Николаевич, Вы нашли время прочитать раздел нашей работы по конкуренции в кондитерской промышленности. Насколько совпадают или расходятся наши представления о конкурентной борьбе в «кондитерке», сделанные извне отрасли, с Вашим мнением не просто наблюдателя, а одного из ведущих игроков рынка?

А.К. В целом там все правильно написано. Одна-две фактических ошибки промелькнули по частным вопросам, я покажу, надо поправить. Но в целом вы удачно описали главный нерв конкурентной борьбы. Либо надо вложить очень много денег, устроить сильную рекламу, вообще давить массой. Либо в центре всего должна стоять оригинальная идея, как было у нас. И к ней должно все подстраиваться: и качество, и упаковка, и бренд.

Конечно, мне лично ближе второй путь. В вашей работе я впервые прочитал о нем не как о диковинке какой-то, а именно как об одном из магистральных путей бизнеса в России. Причем, оказывается, именно на этом пути лучшие из наших предпринимателей добились огромных успехов. Вы, кстати, не обращали внимание на то, что многие из них даже внешне похожи друг на друга? Мне кажется, что вашу книгу будет полезно прочитать тем, кто стремится к настоящему успеху, а не просто заработать денег на жизнь своей семье. А вообще, я, наверное, сам напишу книгу: «Как делать бизнес на шоколаде». Очень хочется, только времени нет.

А.Ю. Как формировалась оригинальная идея в Вашей фирме?

А.К. На самом деле история была такая, как бы, трагикомическая: мы сидели, придумывали бренд в этой «переговорке», работала одна компания, днями и ночами работала. Придумали, сделали конфеты, но нам не понравилось, одно с другим не сочеталось. Нужно было придумать новый бренд очень быстро. Мы же уже 0,5 млн дол. потратили на упаковку – в то время это были огромные деньги.

Больше я не мог общаться ни с какими маркетологами. Бренд надо было придумывать очень быстро. Я пригласил В. Довганя и взял у него бригаду дизайнеров. Мы за чашкой чая сделали бренд «А.Коркунов». Довгань посоветовал мне не ставить свою фотографию на конфеты и поставить перед фамилией букву А.

Вклад Довганя – это «А» с точкой, а название «Коркунов» мы сами придумали – это наше изобретение. И хорошо получилось. Вообще, изобретать-то велосипед не надо. Есть отраслевая традиция. Марс, Кэдбери, Эйнем и т. д. – это все фамилии конкретных людей. Позже потребителю очень понравились наши истории, легенды, то, что мы отвечаем своим именем, то, что мы – премиум-продукт. Через три месяца из прессы я узнал, что был другой Коркунов в XVIII–XIX вв. Он консервы выпускал. Но он мне не родственник. Через полгода, когда уже вышла наша марка, из Тверской губернии прислали письмо из администрации с просьбой подтвердить право на наследование какого-то консервного завода. Я отказался.