Nutella. Как создать обожаемый бренд - [52]

3. Продукция: она является центральной точкой компании, все подчиненно ей и крутится вокруг нее. Продукция была задумана как сладости высокого качества и должна всегда оставаться свежей, обладать завидными уникальными вкусовыми характеристиками. «Наш продукт говорит от нашего имени», — эту фразу часто можно услышать внутри компании, она выражает идею основной коммуникационной стратегии группы Ferrero.

4. Природоохранные и социальные обязательства: корпоративные социальные обязательства содержатся в ДНК компании, они были важной частью компании в то время, когда о них еще никто не слышал. В первые годы после Второй мировой войны компания Ferrero запустила специальный автобус, который доставлял фермеров из деревень по всей долине Ланге на завод, а затем, в конце дня, развозил их по домам. Это помогало людям сохранять связь с землей и своим хозяйством, а работа на заводе была организована таким образом, что люди могли продолжать трудиться у себя на земле. Эта служба работает до сих пор. Ferrero вкладывают деньги и в менее благополучные страны по всему миру (Камерун, Южная Африка и Индия) посредством своих Социальных Предприятий (Imprese Sociali), давая работу бедному населению и направляя часть полученных средств на охрану здоровья и образование местных детей. С точки зрения охраны природы компания делает большие вложения в начинания, связанные с сохранением энергоресурсов, а также вкладывается в поставку сырья и производство упаковки таким образом, чтобы это соответствовало корпоративным социальным обязательствам.

5. Инновации: возникновение инноваций связано с готовностью креативно развивать бренд, сохраняя сильное эксклюзивное USP (уникальное предложение по продажам). Другими словами, должна выпускаться продукция, которая способна конкурировать и в другой категории товара. Инновации считаются первой предпосылкой для конкурентного преимущества, они могут распространяться не только на саму продукцию, но и на упаковку, выбор и подход к обработке сырья, рекламу, распространение товара и сам процесс производства.

Такая структура компании может кого-то навести на мысль, что она похожа на религию. По правде говоря, некоторые ученые обращают внимание на религиозную составляющую корпоративной культуры крупных компаний. Один из часто приводимых примеров можно найти в знаменитой книге «Наше кредо», написанной американской международной компанией Johnson & Johnson под редакцией Роберта Вуда Джонсона II (1893–1968). Роберт Вуд Джонсон управлял компанией с 1932 по 1963 год, превратив ее в одну из важнейших промышленных корпораций Америки. В 1990-e Стэнфордским университетом были проведены исследования под руководством Джима Коллинса и профессора Джерри Порраса, они проанализировали деятельность 18 известных компаний, чтобы понять причины их долговременного успеха. В результате была издана книга, которая разошлась миллионным тиражом («Созданные навечно. Успех компаний, обладающих видением» (1994), в которой были описаны несколько критериев, по которым можно определить «компании, умеющие предвидеть», и они идеально подходят к Ferrero: «Ведущая в своем направлении организация, которая вызывает глубокое уважение в бизнес-среде, оставляет неизгладимый отпечаток в мире, в котором мы живем. У нее несколько поколений руководителей, ее продукт (услуга) прошел несколько жизненных циклов. Компания основана до 1950 года».

Если говорить без пафоса, это «дар предугадывать». Это то, чем обладал, например, Билл Гейтс — он был уверен, что сможет установить свое программное обеспечение на каждом рабочем столе в мире. Или то, что имел в виду Стив Джобс, когда обращался к студентам с советом следовать сердцу и интуиции. В предисловии к книге («Работай. Создавай. Дари»), опубликованной в честь 20-й годовщины Фонда Ferrero, итальянский социолог Франческо Альберони написал, что «нигде больше в мире не было такой компании, производящей еду, и такого предпринимателя, которые бы изобрели, создали, реализовали и распространили столько новых продуктов. Ни у кого не было такого необычайного дара изобретателя (каким обладали Меуччи, Форд, Маркони) который бы сочетался со способностью понимать до сих пор не сформулированные потребности, которые уже зародились и созрели у потребителей всего мира».

ПОСТОЯННОE ОБУЧЕНИЕ

Ferrero Group является многонациональной компанией, потому что в ней работают сотрудники 97 национальностей. Итальянцы составляют 32 % рабочей силы всей компании (8152 человек), затем идут немцы (3869 человек), индийцы (2118 человек), французы (1763 человека) и 1414 поляков (по данным на 31 августа 2012 года), а также бразильцы, русские, грузины, эквадорцы, аргентинцы, канадцы, китайцы, южноафриканцы, бельгийцы и прочие. Компания подобна Вавилонскому столпотворению языков и культур, которыми не всегда просто управлять. Когда новые сотрудники поступают на работу в компанию, они подписывают специальный кодекс поведения, в котором 35 страниц. Он известен первым предложением: «Компания Ferrero всегда реализовывала две идеи: созидание общественной ценности и созидание ценности для компании». Дальше следуют главы, посвященные потребителям, человеческим ресурсам, окружающей среде, сырью, рынку, партнерам компании, органам управления, агентствам контроля качества, местным сообществам, а в конце напечатан список процедур для регулирования и контроля работы сотрудников.