Новейшая история России в 14 бутылках водки. Как в главном русском напитке замешаны бизнес, коррупция и криминал - [83]
Жанна Булавчик на рынке имела репутацию одного из главных творцов успеха «Веды». Кирилл Рагозин был стратегом и инвестором, но много времени уделял другим своим бизнес-проектам и политической деятельности, а Жанна держала в руках всю текущую операционную деятельность, которая до того момента не давала сбоев.
В качестве локомотивов роста Матт и Анастасия Рагозина выбрали две водки: демократичный «Русский размер», остававшийся главным хитом компании на протяжении семи лет, и суперпремиальную водку Veda, продвижением которой занялась лично вдова основателя компании. На несколько лет Veda стала главной водкой на самых гламурных вечеринках «тучных нулевых». Особым успехом пользовались установленные на таких тусовках офисные кулеры, наполненные дорогой водкой. Рядом с ними размещали закуску — бутерброды с черной икрой. Менеджеры «Веды» платили огромные деньги трендовым ресторанам за то, чтобы стать единственной премиальной водкой в барном меню.
Лицом водки Veda в 2006 году стал Федор Бондарчук. Годом ранее снятый им фильм «9-я рота» стал лидером отечественного кинопроката, а сам 38-летний актер и режиссер наконец вышел из тени своего гениального отца, став центральной фигурой нового русского кинематографа и «человеком года» по версии популярных глянцевых журналов. Его контракт с «Ведой» эксперты «Коммерсанта» оценивали в 100 тысяч долларов.
А в основу рекламной кампании «Русского размера» лег слоган «Размер имеет значение». Растяжки и билборды с такой надписью и фирменным логотипом украсили улицы российских городов. Для большей наглядности слоган сопровождался изображением огромного огурца.
Однако выхлоп от инвестиций не устраивал владельцев. Правда, Veda при помощи огромных бюджетов и Бондарчука действительно вышла на первое место в премиальной категории, обойдя по продажам «Царскую» от «Ладоги» Вениамина Грабара. А вот огурец «Русского размера» не смог помочь бренду в битве с «Зеленой маркой» и «Путинкой». Ностальгия и казенный патриотизм в тот момент оказались ближе потребителю, чем старые шутки «Размера», которые на восьмой год продаж уже не казались такими смешными и актуальными.
Стремясь наверстать упущенное, Жанна Булавчик старалась стимулировать рост продаж, давая все более льготные условия для многочисленных партнеров-дистрибьюторов. И это оказалось роковым решением. Кризис 2008 года за несколько месяцев похоронил бизнес «Веды». Внезапно выяснилось, что у компании просто нет денег расплатиться с кредитами «Сбера» и банка «Возрождение», которые «Веда» брала под маркетинговые войны. Совокупный долг бесчисленных дистрибьюторов перед «Ведой» составлял более миллиарда рублей, однако часть компаний просто исчезла с началом кризиса, у других была полугодовая отсрочка платежа, а деньги требовались прямо здесь и сейчас. Перекредитоваться в условиях кризиса было не у кого, а тут еще администрация Кингисеппского района, где находился завод компании, потребовала вернуть 250 миллионов рублей субсидий, о которых договаривался Рагозин в период становления компании.
Если бы Рагозин был жив, то, возможно, сумел бы найти выход из этой сложной ситуации: договариваться он умел. Но тело Кирилла Рагозина уже более трех лет покоилось на кладбище петербургского монастыря. «Кирилл закрывал практически все вопросы, имел хорошие связи в алкогольной среде и среди политической элиты, — описывал „Коммерсанту“ тупиковость возникшей ситуации бренд-менеджер марки Veda Дмитрий Береснев. — А когда бизнес теряет идейного вдохновителя, все процессы стопорятся».
«Веда» подала на банкротство, предварительно выведя из под удара все главные бренды компании: Рагозина и Матт надеялись перезапустить компанию после окончания финансового шторма. И они действительно предпринимали такие попытки, но все было бессмысленно. Подобно своему основателю, «Веду» ждала столь же внезапная и во многом нелепая смерть на взлете — когда казалось, что впереди только победы и свершения.
Глава 12: «Немирофф»
в которой создатели главного украинского водочного бренда поступают в соответствии с заветами Тараса Бульбы
10 ноября 2009 года в эфире музыкального канала MTV состоялась премьера видеоклипа 23-летней американской певицы Леди Гаги «Bad Romance». Видео стало настоящим событием в истории мировой поп-музыки, на несколько лет войдя в число самых популярных роликов на ютубе. Год спустя клип получил рекордные десять номинаций на церемонии MTV Video Music Awards и победил в восьми из них. Триумф Bad Romance вызвал ликование не только в родном для Леди Гаги Нью-Йорке, но и в захолустном украинском городке Немиров в Винницкой области, где производили одноименную с городом водку.
Режиссер успешного клипа Фрэнсис Лоуренс, снявший до этого в Голливуде успешный блокбастер «Я легенда», вспоминал, что изначально они с Гагой планировали снять более масштабное видео с уличными сценами. Однако пришлось ограничиться павильоном и двухдневными съемками из-за скромного бюджета и долгого поиска рекламодателя, который заплатил бы за размещение в клипе своего товара в качестве продакт-плейсмента.
