Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас - [94]

Но эффект оказался диаметрально противоположным. Первые лекции были выложены на всеобщее обозрение в июне 2006 года, и к сентябрю они набрали более миллиона просмотров [531]. Сегодня это количество уже составляет миллиарды. Резко выросшая известность бренда и шум вокруг него привели к росту спроса на билеты и привлекли широкий спектр корпоративных спонсоров, которые так и рвались поддержать работу TED. Чем шире и свободнее TED распространяла свои лекции, тем ценнее для зрителей становилось участие в самих ее закрытых конференциях.

Разумеется, TED не просто выкладывала кое-какие ролики. Эти лекции стали так популярны благодаря тому, что они очень тщательно сориентированы на массовый рынок. Они великолепно сняты, ими легко поделиться с другими пользователями Сети, к тому же они длятся не более 18 минут: по словам Андерсона, они специально сделаны для того, чтобы «просвещать, прояснять, вовлекать и восхищать» [532]. (TED часто критикуют за то, что она «оглупляет» важные темы, хотя в наше время 18-минутный формат можно считать довольно обстоятельным — если учесть, как мал период концентрации внимания у многих наших современников.) Зрителям «Лекций TED» как бы обещают: посмотрите, и вы станете более интересным собеседником, поделитесь ссылкой с друзьями, и вы покажетесь им умнее.

TED удачно воспользовалась тем, что эти два формата (элитарные мероприятия в Ванкувере и короткие лекции, которыми может поделиться самый обычный человек) опираются на один и тот же набор поощрений, просто на очень разных уровнях.

Подобно ювелирной компании Tiffany, которая может возносить миллиардера на лифте в частный салон, чтобы он осмотрел там редчайшие бриллианты, и одновременно зазывать простых туристов в вестибюль, где они могут сделать селфи на фоне витрин с украшениями, TED открывает немногим избранным доступ к самым ценным своим сокровищам, но кое-что интересное предлагает и всем остальным. Эта двойственность значительно повысила ценность продукции TED для обеих сторон. Выступающие на конференции получают гораздо более ценный опыт, поскольку знают, что их лекции услышит огромное количество людей. А те, кто смотрит их на своих смартфонах, знают, что потребляют высококачественный интеллектуальный продукт.

Если бы TED оставалась лишь «закрытым клубом», она вряд ли сумела бы сохранить свою значимость. В наше время, когда мир скептически взирает на любого рода закулисные сговоры глобальных элит (подлинные и мнимые), сборища TED с каждым годом выглядели бы всё более нелепым анахронизмом. (Отметим, что с такой же проблемой сегодня сталкивается и Всемирный экономический форум, чьи закрытые заседания ежегодно проводятся в швейцарском Давосе, известном еще и как горнолыжный курорт. Устроители форума пытаются исправить положение, создавая сообщества и организуя мероприятия за рамками знаменитой ежегодной встречи.) Но цифровая инициатива Криса Андерсона подарила TED глобальную аудиторию и дала толчок для развития масштабного сообщества. В сущности, TED поступила как опытный садовник, привив к старой власти новую.

Как делегировать эксклюзивность

Предоставив всем желающим доступ к своим лекциям, TED создала пространство, в котором можно делиться ее контентом. Однако, приобретая все более широкую известность, организация обнаружила, что ее успехи привели к неожиданной проблеме. Многие из новоявленных энтузиастов TED жаждали не просто делиться ее роликами и комментировать их. Им хотелось самим выступать на «Лекциях TED». Понятно, что ежегодная конференция TED не могла удовлетворить эту их потребность. В конце концов Андерсон и его сотрудники создали новое сообщество, которое они назвали TEDx (где «икс» означает «самоорганизованное»).

TEDx позволяет организаторам, живущим где угодно, открыть в себе Криса Андерсона. Сегодня существуют TEDxAmsterdam, TEDxTheBrowningSchool и даже TEDxInyaLake (в Бирме)[59]. Эти и другие локальные сообщества провели в общей сложности уже тысячи мероприятий [533]. Свыше 30 000 «Лекций TEDx» прочитано в 130 странах мира.

TED поручила организацию и управление сообществом TEDx Ларе Штейн, которая теперь очень ярко описывает тот момент, когда большая TED (долгое время немного опасавшаяся TEDx) начала осознавать, какое сокровище она заполучила в свои руки. В 2012 году шесть сотен организаторов TEDx встретились в Катаре, чтобы в течение недели участвовать в первом саммите TEDx, на котором они делились опытом и вместе мечтали о том, какой могла бы в будущем стать эта платформа. «Будь вы даже пареньком из бедного пригорода вроде кенийской Киберы или австралийского Карнеги, вы вполне могли туда приехать и получить все эти впечатления, — вспоминает Штейн. — Связи, которые там выковывались, потом на протяжении многих лет помогали нам двигаться вперед» [534].

Однако появление TEDx не означало, что организаторы полностью уступают контроль сообществу. Все действия, связанные с мероприятиями TEDx, тщательно структурированы. В официальных «правилах» для желающих организовать локальную лекцию слово «должен» встречается 48 раз, слово «следует» — 27 раз, а слова «не может» — 21 раз [535].