Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [75]
В 1980-х я провел эксперимент среди детей от 9 до 12 лет. Дети с сенсорами на пальцах сидели в удобных креслах и смотрели мультфильм, который им нравился и который они давно хотели посмотреть. Оборудование, к которому они были подключены, выключало видеомагнитофон, как только они отвлекались от просмотра. Я выяснил, что мои испытуемые неспособны удерживать внимание более пятнадцати минут. После этого они начинали терять концентрацию, и машина автоматически выключалась. Когда я повторил этот эксперимент в 2011 году, самый долгий период сохранения внимания равнялся всего семи минутам.
Итак, в этой главе мы рассмотрели способы, которыми телевидение оказывает свое воздействие на общество и потребителей. В следующей главе я расскажу о том, как мобильный маркетинг трансформирует продажи и торговлю.
Глава 10
Маркетинговое могущество мобильных средств связи
Бизнес как принято – это смертный приговор любому бренду, который хочет сообщить о себе через социальные сети и мобильные каналы. Потребители… имеют бесконечное количество каналов коммуникации, которые они знают лучше вас и могут по ним проверить достоверность вашего заявления. И, скорее всего, они с самого начала не особенно вам верили.
Стив Смит, колумнист Mobile Insider[255]
На пресс-конференции 27 января 2010 года Стив Джобс сказал, что у него предчувствие: может быть, новое устройство iPad от Apple ждет большое будущее. Оказалось, что это преуменьшение десятилетия. Всего за три года по всему миру было продано более 200 миллионов планшетов, и компания прогнозировала, что за следующие пять лет будет продан еще миллиард. Сегодня невозможно переоценить влияние iPad и других планшетов на то, каким стал маркетинг продуктов и услуг.
ABI Research сообщает, что ежемесячно около четверти пользователей делает покупки на 30 и более фунтов стерлингов с помощью своих планшетов, а каждый десятый за тот же период тратит почти 60 фунтов. Анализ привычек мобильного поиска от Google и Nielsen показал, что две трети мобильного поиска в течение часа запускает дальнейшие действия. В 28 % случаев пользователи делают покупку, а более чем в половине (55 %) – звонят или приходят в магазин[256]. Согласно прогнозам, мобильная коммерция будет расти с 12 миллиардов долларов в год в настоящее время до 31 миллиарда к 2017 году[257].
На конференциях высказывается одно и то же предостережение специалистам по рекламе и бренд-менеджерам: мобильные устройства создали «поколение, которое всегда на связи», чья информированная и чрезмерно циничная точка зрения навсегда изменила все аспекты рекламы и маркетинга.
Мобильник – лучший друг человека
Исследования и анекдотические свидетельства выявили тесную связь между владельцами и их мобильными устройствами, особенно смартфонами. «Люди никогда не выходят без них из дома, – комментирует редактор раздела Mobile Marketing Daily на портале Media Post. – Некоторые даже утверждают, что оставив телефон дома, переживают абстиненцию»[258].
Если мобильные телефоны стали доверенными друзьями и советчиками своих хозяев, то какие еще преимущества они имеют над специалистами по продажам из плоти и крови? Вот десять очевидных преимуществ, которые определили наши исследования. В маркетинге мобильные устройства:
Обладая возможностью получать, хранить огромные массивы данных и манипулировать ими, цифровые устройства имеют доступ к практически неограниченным знаниям не только о самих продуктах, но и об их пользователе. В следующей главе я расскажу, как получают подобную аналитическую картину.
Математические методы, такие как Байесовы сети или совместная фильтрация, позволяют цифровым устройствам с хорошей вероятностью прогнозировать, что захотят купить отдельные потребители, и давать им соответствующие рекомендации. Некоторые компании, например Amazon, стоят на передовой новаторского использования этих методов. Они предлагают клиентам книги, музыку или гаджеты, исходя из их предыдущих покупок.
Ускоряя и облегчая шопинг, цифровые технологии поощряют людей чаще делать покупки. С уменьшением количества операций до одного-двух шагов, а еще лучше одного шага потребитель делает покупки быстрее и, конечно, импульсивнее. Б. Фогг, директор Persuasive Technology Lab Стэнфордского университета, отмечает:
Являясь пользователем Amazon.com, вы можете подписаться на покупки «за один клик». Один клик мышки – и то, что вы покупаете, автоматически оплачивается вашей кредитной картой, пакуется и отправляется вам. Стратегия предварительной обработки информации, стоящая за шопингом «за один клик», эффективно мотивирует пользователей покупать[259].
На быстро развивающемся, высококонкурентном глобальном рынке автоматические транзакции такого рода часто решают, совершите вы продажу или останетесь ни с чем.
Из-за того, что мобильные устройства перемещаются вместе с пользователем, маркетинговое послание можно предложить в самый благоприятный момент. Однако определить правильное время не так-то просто. Во внимание нужно принять множество факторов, в том числе физическое окружение, социальный контекст и переходное физическое и психическое состояние потребителя. Сегодня в разработке находятся устройства, умеющие распознавать эмоциональное и физическое состояние своего владельца и реагировать на него. Они будут приводить свои коммерческие послания в соответствие с целями пользователя, его режимом, местом, где он находится, и даже социальным контекстом – делать лишь те предложения, что не помешают окружающим. Например, если устройство определит, что пользователь устал, оно предложит ему чашку кофе и найдет ближайшее кафе Starbucks или Costa Coffee. Если владелец в плохом настроении, оно спросит, не хочет ли он сходить в спортивный клуб или салон красоты.
В книге рассматриваются два главных врага делового человека – стресс и дефицит времени. Автор предлагает апробированную методику, использование которой повышает самоорганизацию, способствует появлению свободного времени, снимает прессинг, вызванный его дефицитом, и тем самым помогает избежать стрессовых ситуаций. Книга насыщена множеством примеров из практики и сопровождается богатым иллюстративным материалом.
Удача улыбнулась Келли – похоже, ее похищенная дочурка нашлась! Восемь лет Келли искала малышку, и наконец ей сообщили о похожем ребенке… Это девочка, которую после смерти родителей воспитывает дядя, Джек Ливингстон. Она очень тоскует по материнской ласке… Когда в их доме появляется Келли, Натти готова назвать ее мамой. Вскоре молодая женщина понимает, что не сможет расстаться с мужчиной и малышкой, даже если окажется, что Натали ей не дочь. Впервые за долгие годы Келли вновь мечтает о любви и счастье, а Джек уверен, что встретил свою единственную… Но Келли боится сказать любимому правду.
«Однажды… а именно так на протяжении веков начинаются „истории у костра“, рассказываемые нашими предками… Однажды на стратегической сессии (которую вел один из авторов предисловия) в крупной финансовой организации глава компании задал вопрос: „Почему они, ключевые менеджеры предприятия, не проявляют инициативу, не высказывают своего мнения? Мы стоим на пороге очень важных преобразований, они могли бы заработать и статус, и деньги, если бы спроектировали, а тем более возглавили эти изменения“. Этот руководитель имел ясное представление о будущем организации и путях его достижения.
Дизайнер в роли лидера? Это интересно! Джон Маэда – всемирно известный дизайнер, автор бестселлера «Законы простоты», один из наиболее влиятельных людей XXI в. по мнению журнала Esquire. Возглавив Род-Айлендскую школу дизайна, из профессора, не признающего авторитеты и любившего свободу и эксперимент, Маэда превратился в главу иерархической организации и вынужден был методом проб и ошибок учиться быть лидером. В своей новой книге он делится опытом и сводит воедино различные точки зрения на лидерство – художника и дизайнера, инженера и ученого, преподавателя и просто человека.
Мы прожили уже 15 % всего XXI века, но это первая книга, раскрывающая все основные аспекты присутствия персоны в Интернете – от выработки уникального личного позиционирования до ведения блога, активности в социальных сетях и подготовки авторских рассылок. Материал подготовлен на основе большого количества успешных проектов (кейсов), личного опыта автора (9 лет работы в сфере веб-технологий), а также результатов самых современных исследований в сфере когнитивных наук и нейромаркетинга. Из книги вы узнаете: • как грамотно сформулировать и, главное, реализовать маркетинговую стратегию присутствия персоны или авторского проекта в Интернете; • какие инструменты дают максимальный эффект для личного продвижения и формирования персонального бренда в digital-средах; • как генерировать вкусный и востребованный контент; • как увеличить продажи благодаря силе личного бренда. Издание включает фрагменты интервью с известными людьми: Радиславом Гандапасом, Игорем Манном, Михаилом Кожуховым, Максимом Поташевым, Дэвидом Алленом, Алексеем Каптеревым, Давидом Яном и другими. Часть материала представлена в виде коротких диалогов с неким доктором Уэллсом, еще в прошлом веке предсказавшим появление параллельных миров и людей-невидимок. Книга написана ярким и динамичным языком, рассчитана на специалистов по маркетингу и персональному брендингу.
«Кадры решают всё!» Подбор персонала – основа любого успешного бизнеса, это сложное занятие, требующее высокого профессионализма. Если рекрутер совершит ошибку, неподходящие кандидаты никогда не станут успешными сотрудниками, а компания не будет эффективной.Прочитав эту книгу, можно получить ответы на множество вопросов, таких как:– Как определить потребность в персонале?– Где и как искать подходящих кандидатов?– Как оценить кандидата в процессе собеседования?Вы сможете подробно изучить все этапы подбора персонала и выстроить собственную стратегию профессионального рекрутинга.
Как одеться на торжественный ужин? Как правильно пользоваться столовыми приборами? На какое место в автомобиле посадить важного гостя? Как рассадить партнеров для успешных деловых переговоров? Ответы на эти и многие другие вопросы, связанные с исключительными событиями и повседневным общением, вы найдете в этом справочнике. «Сложные» и «трудновыполнимые» правила этикета окажутся простыми и понятными, а следование им сделает вашу жизнь легче и приятнее. Книга написана известным имидж-тренером, стилистом и психологом Татьяной Белоусовой.
Эта книга рассказывает о том, что необходимо знать каждому, — о вежливости, о культуре общения. Она представляет собой сборник живых и остроумных очерков, опубликованных в свое время в польском еженедельнике "Пшекруй". В них практически рассмотрено большинство ситуаций, в которых мы, так или иначе, оказываемся.Для самого широкого круга читателей.