Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [74]

В одном исследовании Зайонц показывал двум группам участников не имеющие для них смысла китайские иероглифы, объясняя, что они обозначают виды деятельности, и просил их сказать, имеет ли эта деятельность положительный или отрицательный оттенок. Одной группе эти символы регулярно показывали до эксперимента, а вторая была с ними незнакома. Как и предполагал ученый, группа, которая много раз видела символы раньше, оценила их положительнее, чем вторая группа. Участники также испытывали ощущение, которое два живших в девятнадцатом веке ученых, Густав Фехнер и Эдвард Тиченер, описывали как тепло, прилив которого ощущаешь в присутствии чего-то знакомого. Когда Зайонц просил испытуемых оценить свое настроение, те, кто смотрел на знакомые символы, говорили, что чувствуют себя более оптимистично и позитивно, чем те, кому символы были незнакомы. Он отмечал:

Изучение потребителей показывает, что мы предпочитаем продукты или стили, которые уже видели, независимо от того, есть ли у нас предыдущий практический опыт взаимодействия с этими продуктами[249].

В свете предыдущей главы интересно отметить: Зайонц также продемонстрировал, что тот же эффект имело повторяющееся сублиминальное воздействие[250]. Другими словами, постоянное воздействие эффективно и вне уровня осознания, или, как отмечал Зайонц, «предпочтения не требуют умозаключений»[251].

Сколько раз нужно повторить рекламный ролик, чтобы он, как говорят в этой отрасли, «отработал», но не успел надоесть зрителям до отвращения, то есть не «износился»?

Психолог Герберт Кругман предположил: чтобы произвести впечатление на зрителя, нужно не меньше трех повторений. Более поздние исследования показывают, что все зависит от типа рекламы. Эксперимент профессора Университета Каролины Конни Печманн и Дэвида Стюарта из Университета Лойола Мэримаунт показал, что реклама, обращающаяся к эмоциям, требует меньше повторений, чем та, что выставляет более высокие интеллектуальные требования[252]. Другими словами, то, что запускает подсознательный процесс мышления, воспринимается легче и эффективнее, чем то, что требует сознательного осмысления и взвешивания. Отсюда вытекает, что три самых важных критерия эффективности телевизионной рекламы – это внимание, память и эмоции.

К сожалению, по приведенным выше причинам спрашивать зрителей, сколько внимания они уделили увиденному, какие эмоции ощутили и насколько точно они могут его вспомнить, бесполезно. И дело не в том, что зрители не хотят предоставлять эту информацию. Они просто не могут этого сделать. По словам когнитивных психологов Джорджа Лакоффа и Рафаэля Нунеза:

Большая часть нашего мышления подсознательна – то есть совершенно недоступна прямому, сознательному самоанализу. Большая часть ежедневного мышления происходит слишком быстро и на слишком низком уровне сознания, чтобы мы понимали, о чем думаем. Большая часть мыслительного процесса проходит за сценой[253].

Другими словами, в подсознании.

Толчки и внимание зрителей

Анализируя график взлетов и падений зрительского внимания во время телевизионной рекламы, мы обычно отмечаем резкие скачки роста через равные интервалы. Бывает, что на протяжении 30-секундного рекламного ролика это происходит 24 раза. Эти пики, называемые толчками[254], вызывают такие моменты, как смена сцены или угла съемки, внезапные звуки и т. д., – на самом деле все, что прерывает течение мыслей зрителя. Каждый толчок заставляет его обратить внимание на экран, чтобы попытаться понять, что он увидел и услышал. Для нейробиологов эти толчки связаны с ориентировочной реакцией (ОР) – врожденной и автоматической реакцией на все новое в нашем окружении.

Эта реакция была впервые открыта в 1927 году русским физиологом Иваном Павловым, он назвал ее рефлексом «Что это?». ОР обостряет наше внимание и сосредоточивает его на конкретных аспектах нашего окружения. Она является частью примитивного механизма выживания «бей, беги или замри», возникает в центральных отделах мозга, как раз над спинным мозгом. В результате она действует подсознательно, привлекая сознательное внимание к чему-то другому, неожиданному, новому и, следовательно, потенциально опасному.

Зрителям не нужно учиться считать смены кадров важной вещью, поскольку, существуя лишь в поддельном мире кино и телевидения, они очень близки к важным аспектам реальной жизни, которые имеют для человека серьезные психологические последствия. Неожиданное зрелище в реальном мире запустит ориентировочную реакцию, и то же самое делают эти искусственно навязанные нам визуальные перемены. Постоянно подталкивая мозг к ОР, рекламные ролики повышают имплицитное внимание и имплицитный отклик.

Сегодня в рекламе используется все более частая смена кадров, особенно та, что ускоряет движение на экране и постоянно предлагает зрителю что-то новое. За прошедшие десять лет средняя длительность кадра (ASL) уменьшилась вполовину, что позволило в каждом рекламном ролике использовать в два раза больше кадров. В результате зрители, выросшие с телевизором, визуально более грамотны, чем те, кто, подобно мне, родился до превращения телевидения в средство массовой информации. Обратная сторона той легкости, с которой интерпретируются быстро меняющиеся образы, – это повсеместно снижающаяся продолжительность концентрации внимания у молодых зрителей. Неспособность концентрировать внимание на одной теме отмечена учителями по обе стороны Атлантики.