Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [77]
Если вся эта информация будет также доступна магазинам или производителям, пользователи смогут получать быстрые и релевантные маркетинговые предложения.
Мобильные технологии позволяют быстро увеличивать масштаб, когда спрос растет, и уменьшать его или так же быстро менять тактику, если потребитель потерял интерес или у него появились новые потребности. На то, чтобы нанять и обучить живых продавцов, нужно время, а компьютерные программы модифицируются и совершенствуются за гораздо более короткий срок.
Теперь, когда мы узнали, каковы основные преимущества мобильных технологий, давайте посмотрим, как их используют для маркетинга продуктов и создания лояльности потребителей.
Цифровой маркетинг через игру
С тех пор как в начале 1970-х в залах игровых автоматов появилась Pong, игры сильно изменились. Не только графика стала детальнее и сложнее. В последнее время разница между реальным миром и виртуальной реальностью начала стираться – за счет созданных с помощью цифровых технологий образов, звуков, тактильных ощущений и запахов, которые игрок видит, и слышит, и чувствует.
Созданная на экране компьютера виртуальная реальность погружает игрока в выдуманный мир, который предлагает не только реалистичную графику и стереозвук, но и запахи, и гаптику – виртуальное ощущение касания и сопротивления. Например, игрок может вытянуть руку, чтобы «поймать» виртуальный теннисный мячик. Когда мяч «окажется в его руке», игрок «почувствует» его вес, «шероховатость» поверхности и – сомкнув на нем пальцы – сферическую форму.
Цифровой маркетинг на игровой площадке использует самую современную анимацию, видео высокого разрешения и дополненную реальность, которые позволяют перенести игроков в новую, эмоционально возбуждающую атмосферу. Полное погружение в часто причудливый и пугающий виртуальный мир заставляет игроков ослаблять контроль, так как истощает их умственные ресурсы, которые уходят на подавление импульсивного поведения.
Игроки, полностью сосредоточиваясь на игре, предаваясь не требующим усилий действиям, теряют ощущения своего собственного «я» и времени. Интерактивные, засасывающие видеоигры позволяют цифровым маркетологам так мягко интегрировать рекламу и продакт-плейсмент в действие, что среднестатистический игрок не может отличить их от самой игры.
Hotel 626: эксперимент с кошмарами, вовлеченностью и памятью
«Отель 626» (Hotel 626) – это очень сложная и остроумная маркетинговая кампания онлайн, запущенная Frito Lay в 2008 году. Ее задачей было восстановление популярности двух видов картофельных чипсов: Doritos Black Pepper Jack и Smoking Cheddar, которые вышли из моды у молодых потребителей. Компания решила «перестать обращаться к мамашам» и поговорить с теми, кто, собственно, и потребляет ее продукты, – с подростками. Ее отдел маркетинга разработал рекламную кампанию в духе Хеллоуина, нацеленную исключительно на подростков от двенадцати до девятнадцати лет, – она должна была «возродить из мертвых» эти два вкуса.
В рекламе запуска игры «Отель 626», которая была доступна лишь в темное время суток, говорилось, что посетители окажутся «в ловушке – в отеле с привидениями, из которого нужно выбраться любой ценой». Для того чтобы зарегистрироваться в этой мультимедийной игре с дополненной реальностью, игроки вводили на ее сайте свои имена и электронные адреса. После этого они оказывались в полном кошмаров здании, из которого должны были выбраться, преодолев ряд неприятных и пугающих трудностей. Для этого нужна была веб-камера, мобильный телефон и микрофон. Пользователей поощряли делиться опытом в Twitter, а в Facebook – послать ужастик друзьям. Такая маркетинговая стратегия не только смешивала реальный мир и виртуальную реальность, но и поощряла потребление еды-вознаграждения в сочетании с очень сильным эмоциональным опытом побега от ужасов отеля. Подобное возбуждение обычно оставляет несмываемый след в имплицитной памяти игрока, внося свой вклад в возникновение лояльности бренду и установление крепкой эмоциональной связи с чипсами Dorito’s.
«Отель 626» имел колоссальный успех, который обошелся Frito Lay меньше чем в миллион долларов – небольшую сумму для крупной маркетинговой кампании. Более четырех миллионов молодых людей из 136 стран регистрировались и играли в игру в среднем 13 минут – почти вечность для маркетологов, продвигающих продукты питания, которые обычно довольны, если могут удержать внимание потребителей в течение 30 секунд. Всего за три недели было продано 2 миллиона пакетиков «перезапущенных» чипсов. В 2009 году на Каннском фестивале рекламы «Отель 626» получил самую престижную награду в маркетинге Cyber Lion. На следующий год он отпочковал от себя более страшную игру Asylum 626, которая требовала еще большей вовлеченности игрока. Ее сюжетом был холодящий кровь побег из сумасшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами.
Намеренно смешивая виртуальный и реальный миры, создатели игры заставили игроков глубоко погрузиться в него и испытывать сильные эмоции. В минуты наибольшей опасности – например, если игрок оказался наедине с маньяком с бензопилой в руках – он мог послать сообщение другу с просьбой о помощи. Те, кто согласились, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть.
