Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [46]

.

Конечно, освещение и цвета тесно связаны. Проведя эксперимент в двух магазинах, в одном из которых стены были выкрашены в голубой цвет, в другом в оранжевый, ученые обнаружили, что если освещение было ярким, то потребители с большей готовностью тратили деньги в голубом магазине. Однако если магазины были освещены слабо, потребителям больше нравился оранжевый магазин, и продажи в нем росли.

Покрась меня в цвет прибыли

Одним из первых психологов, понявших, как цвет влияет на покупателей, был выходец с Украины Луис Ческин. В 1930-х и 1940-х годах он давал крупнейшим компаниям советы о том, как с помощью цвета повысить привлекательность их продуктов. Его фундаментальная работа ясно показывает, что цвет оказывает заметное влияние на настроение людей, придает им энергичность или заставляет расслабиться, возбуждает или успокаивает, вдохновляет или внушает заинтересованность. Сегодня эти первые исследования развили с помощью технологий, которые измеряют влияние цвета на мозг и тело.

В моей лаборатории мы изучали, насколько разные оттенки красного повышают физическое и психологическое возбуждение и насколько глубокую расслабленность вызывают оттенки синего и зеленого. Наша работа подтвердила выводы других исследователей о том, что эти изменения могут оказывать сильное воздействие на поведение потребителей. Например, она показала следующее:

• холодные цвета, такие как синий и зеленый, заставляют потребителей расслабиться, а та часть спектра, что имеет более длинные волны – оранжевая и красная, – стимулирует[136];

• покупатели оценивают магазины, где используются холодные цвета, более положительно, чем интерьеры, оформленные в теплой гамме (например, оттенки оранжевого)[137];

• хотя насыщенные цвета кажутся более приятными, они чаще, чем размытые цвета, ассоциируются со страхом;

• было обнаружено, что темные цвета, которые ассоциируются с властью, вызывают ощущение враждебности и агрессии;

• красный и желто-зеленый повышают стресс и напряжение, вызывая негативные эмоции и желание уйти из помещения.

Джозеф Беллизи из Государственного университета Аризоны и Роберт Хайт из Канзасского университета сравнили продажи в магазинах, один из которых был покрашен по большей части в красный цвет, а второй – в основном в голубой[138]. Оказалось, что в голубом помещении люди больше покупали, быстрее принимали решения и имели более твердое намерение покупать или рассматривать товар, чем в красном магазине. Они утверждали, что все дело именно в цвете, поскольку красный вызывал у них отрицательные эмоции и напряжение в совокупности с физическим возбуждением, а голубой – более спокойное, расслабленное состояние и положительный настрой.

Реакция на цвет очень субъективна и различается в зависимости от возраста и пола потребителя. Женщины более чувствительны к яркости цветов, чем мужчины, они считают яркие цвета более возбуждающими и доминирующими. Нэнси Пуччинелли из бизнес-школы Саид Оксфордского университета с коллегами обнаружила, что цвет, которым напечатана реклама, влиял на покупателей-мужчин, но оставлял равнодушными женщин. Когда скидки, предлагаемые на тостеры и микроволновые печи, были напечатаны красным, мужчины чаще верили, что «сэкономят много денег», чем если те же скидки были напечатаны черным (4,26 против 2,56 по семибалльной шкале). Данный эффект присутствовал, когда скидки предлагали на семь разных предметов.

Однако красный влиял на суждения мужчин только до тех пор, пока они не уделяли предложениям большого внимания. Иллюзия исчезала в тот момент, когда их просили задуматься о цене. На женщин цвет не влиял, возможно, потому, что они делают покупки более целенаправленно и систематично, чем мужчины. Как писали исследователи, «оказалось, что женщины более склонны к внимательному изучению рекламного объявления и лучше помнят цены»[139].

Важен и контекст, в котором используется цвет. Например, сделав красным фойе кинотеатра, вы создадите теплую и праздничную атмосферу. Тот же цвет в зале вылета аэропорта, скорее всего, вызовет тревогу у нервных пассажиров. Обычно для этих помещений и интерьеров самолетов выбирают естественные оттенки темно-синего, зеленого и коричневого.

Свет влияет и на восприятие потребителями течения времени. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности. В казино красный – основной цвет не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и потому, что так им кажется: течение времени замедлилось[140].

То, что цвет делает в магазинах, построенных из кирпича и бетона, он может и в виртуальном мире. Исследования реакции пользователей компьютеров на интернет-страницы показали, что они сильнее расслабляются и время для них проходит быстрее, когда страница ярко раскрашена с преобладанием голубого. Стресс и напряжение повышается, возникает ощущение, что страница грузится медленнее, когда на экране преобладают красный и оранжевый[141]. Другие скрытые средства убеждения в онлайн-шопинге мы обсудим в главе 9, а о том, как цвет вызывает разные эмоции, мы поговорим в главе 7.