Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - [47]

Как музыка повышает продажи

Музыка, которая играет в магазинах, оказывает большое влияние на поведение покупателей, не только поощряя тратить больше, но и направляя людей к продуктам, которые они должны купить. Так происходит, даже когда потребители не осознают этого. Чарльз Гулас из Государственного университета Райт и Чарльз Шеве из Мичиганского университета выяснили, что дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под классический рок, несмотря на то, что две трети испытуемых не могли сказать, играла ли музыка, когда они были в магазине[142].

Исследования связывают музыку с разными видами поведения потребителей, в том числе с восприятием периода времени, проведенного в магазине, скоростью передвижения и тем, как потребители реагируют на визуальные аспекты своего окружения. Хотя многие покупатели, особенно старшего возраста, утверждают, что не любят громкую музыку, это не сильно влияет на то, сколько времени они проводят в магазине и сколько денег тратят.

А вот темп музыки воздействует и на скорость, с которой потребители передвигаются по магазину, и на то, сколько денег они выкладывают. Одно исследование показало, что дневные продажи в отделе, где играла медленная музыка, были на 38 % выше, чем в другом отделе, где музыка была более быстрой[143]. Покупатели вина, слушая классическую музыку, а не песни из популярных чартов, тратили больше денег и покупали не просто большее количество бутылок, но и более дорогие вина[144].

Не менее, чем сам звук, важно и то, как он проигрывается. В настоящее время в торговых центрах США начинают использоваться две специально разработанные для этих целей акустические системы, которые скоро придут и в ваш ближайший супермаркет. Одна из них испускает торговые обращения к отдельным покупателям с помощью узконаправленного сигнала. Рекламные объявления и специальные предложения также «спрятаны» за музыкой и поэтому скрыто воздействуют на людей, которые проходят через «горячие точки» продаж. (Подробнее о сублиминальном инструктировании – в главе 8.)

Мало того что команды, подаваемые неосознаваемым голосом, сами по себе доказали свою эффективность. Говорят, что при совмещении с так называемыми клонированными эмоциональными подписями результат будет просто поразительный. Именно это обещает второй, еще более высокотехнологичный метод, разработанный Оливером Лоуэри из Норкросса. Его Silent Sound Spread Spectrum (который иногда называют S-quad или Squad) передает коммерческие призывы прямо в мозг потребителя, минуя его уши. Говорят, что эта система, подсоединенная к компьютеру, может определять человеческие эмоции, выявляя и анализируя электрическую активность мозга. По словам Лоуэри, передаваемые вместе с коммерческими посланиями, эти «совокупности эмоциональных подписей» будут «молчаливо возбуждать человека и изменять его эмоциональное состояние».

Запах успешных продаж

Еще один ключевой компонент успеха в торговле, убеждающее воздействие которого также работает подсознательно, – это аромат. Его можно использовать, когда нужно вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя более расслабленно или возбужденно, чтобы они больше времени проводили в магазине, и в конечном счете повысить продажи.

Сегодня, как показывают следующие примеры, множество розничных компаний использует ароматы как рутинный элемент своего специально настроенного внутреннего пространства.

• В Южной Корее Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио передавали ее рекламу. Это привело к тому, что в магазины компании стало приходить на 16 % больше посетителей, и продажи выросли на 29 %[145].

• McCain использует мультисенсорную рекламу линейки блюд из картофеля для микроволновки. Реклама на автобусных остановках изображает печеную картофелину в кожуре. Ее, высотой в два фута, сделанную из стекловолокна, пассажиры должны толкнуть, чтобы включить обогреватели (учитывая, что начало кампании пришлось на февраль, это имело большой успех). Когда обогреватель включаются, в воздухе появлялся запах свежезапеченного картофеля[146].

• В американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса – в отделе купальников, тонкий аромат лилий – в отделе нижнего белья, а в праздничные дни благоухание сахарного печенья, шоколада и вечнозеленых растений создает теплое и веселое настроение[147].

• В продовольственном магазине Net Cost в Нью-Йорке различные кулинарные запахи искусственно вдуваются в проходы между полками, чтобы стимулировать аппетит покупателей и заставить их больше потратить. Запах шоколада для полок со сладостями, грейпфрута в овощном отделе, фокаччи с розмарином у прилавков с хлебом – эти ароматы были отобраны и позиционированы в рамках разработанной стратегии. Согласно первым отчетам, стратегия работает: после установки системы продажи выросли на 7 %[148].

• Отель Hard Rock на курорте Юниверсал в Орландо использует искусственный запах сахарного печенья и вафельных рожков как вывеску, указывающую гостям путь к кафе-мороженому Emack and Bolio. Раньше на кафе не обращали внимания, поскольку оно расположено в стороне от обычных туристских дорожек, но «ароматная вывеска» помогла повысить продажи на 30 %