Нейминг: искусство называть - [66]

Первая часть частушки обычно — «внешнее», вторая — «внутреннее». Заметим сразу, что любой нейм (и название, и слоган) по сути своей — та же частушка, в которой есть товар, бренд (элемент внешнего мира, денотат) и ожидаемая ассоциативная, психологическая, эмоциональная реакция на него (сигнификативно-коннотивное содержание, вкладываемое неймером в нейм). Перед нами все тот же семантический треугольник, о котором мы говорили выше:

^{_{Рис. 7.7. Семантический треугольник построения нейма}}

Иногда нейм — это «чистая» частушка («Баунти — райское наслаждение!»), иногда — страдание, переходящее в частушку («Если изжога застала — прими таблетку „Гастала“!») Но «психолого-параллелистическая» суть нейма от этого не меняется.

Как правило, неймеры работают с примитивнейшим, можно сказать, полностью прозрачным параллелизмом, что неинтересно. Если внимательно перечитать (или прослушать) русские частушки, то мы заметим, что связь между денотатом и коннотациями, между «миром» и «психологией» в них очень сложна, и именно эта сложность в них и подкупает. Вряд ли читатель объяснит и разложит по полочкам эту связь, например, в такой частушке:

А самолет летит мимо озера,

А я того люблю, кого морозила.

Мало того, что здесь присутствует блестящая, совершенно новаторская, «маяковская» неточная рифма (озера — морозила), построенная на игре сонорным л, у? и м и воспринимаемая ухом как архиточная, — тут очень интересная 1) актантная структура (актант — от лат. ago — действую, привожу в действие, в движение) — член предложения, лицо, предмет, участвующий в процессе, обозначенном глаголом и 2) предикативная структура (предикат — от лат. praedicatum — сказанное) — сказуемое, то, «что высказывается».

С одной стороны — «самолет» и «озеро», с другой — «я» и «тот». Самолет «летит», но «мимо», а «я» «люблю», но «морожу», т. е. как бы «люблю», но «мимо», как самолет. Это — очень серьезная, глубокая поэзия, хотя и «примитивная». Дай Бог неймерам (да и современным поэтам тоже) такой примитивности!

От русской частушки мало чем отличается и знаменитая японская хокку (хайку) — трехстишное лирическое стихотворение. Многие хокку просто просятся в нейминг. Например, классические хокку (в том числе и самого известного японского поэта Мацуо Басе) — готовая социальная реклама. Куда лучше надоевшего «Позвоните родителям»:

Я в руки возьму, о мать,

Слезами горячими растоплю

Белый иней твоих волос.

Или:

Осень, вечер,

все мои мысли

лишь о родителях моих.

Или реклама-хокку к нейму «Росинка»:

Наша жизнь — росинка

Пусть лишь капелька росы

Наша жизнь. И все же!

Или реклама-хокку к нейму «Фиалка»:

Иду по тропинке, на гору.

О! Как чудесно!

Фиалка.

Нечто подобное вербальному хокку (хайку) мы видим и в визуальной рекламе, как, например, на рекламных принтах южнокорейской парфюмерии, которые иначе как произведениями искусства язык назвать не поворачивается. К тому же с ярко выраженными национальными традициями и эстетикой. В принципе эти принты могут украсить любую гостиную.

^{_{Рис. 7.8. Рекламные принты южнокорейской парфюмерии}}

А теперь сравним эти рекламные дизайны с уже действительно произведениями искусства. Продолжим южнокорейскую тему подборкой работ профессора каллиграфии Сеульского национального университета Сим Ын Сопа с выставки «Корейская каллиграфия», проходившей в Москве в 2003 г. При этом — что примечательно — представленные ниже графические листы, выполненные в технике традиционной китайской туши, есть не что иное, как вариации, наподобие джазовых, на тему визуального и вербального звучания корейских иероглифов национального алфавита Хангыль (создан в 1446 г.), но осовремененного в 60-х гг. прошлого века. Это течение носит название сойе «Путкылъси». В Корее, как и в Китае, как пишет известный специалист по корейской культуре и языку КБ. Куротченко, «каллиграфия всегда была тесно связана с живописью; некоторые даже считают, что художники учились у каллиграфов экспрессивности и лаконичности мазка. Каллиграфическую надпись, как и картину, принято вешать на стену, и оценивают их за одни и те же качества: за красоту мазка, оттенок туши, а всю композицию в целом — за выразительность, индивидуальность, живость формы и т. д. Красота надписи заключалась вовсе не в симметричном рас & shy положении традиционных форм, а во взаимодействии активных элементов, из которых создается гармоничное целое. В техническом отношении искусство каллиграфии зависит от мастерства и воображения исполнителя, его умения придать мазку интересную форму и создать красивую композицию»[19]. При этом мастера письма кистью проходят длительную и суровую подготовку, и лишь немногие из них добиваются известности. Даже те, кто занимается путкылъси как любители, берут уроки у своих учителей в течение десяти — тридцати лет, и это одно из самых сложных искусств, распространенных в Корее.

^{_{Рис. 7.9. Иероглиф «Новое утро». Пусть каждый день будет благословенен.}}

^{_{Рис. 7.10. Иероглиф «Тон-О» (внезапное понимание). Росток бамбука под весенним солнцем вскоре станет большим.}}

^{_{Рис. 7.11. Иероглиф «Получение». Ясный солнечный луч дарит тепло душе.}}