Нейминг: искусство называть - [67]

^{_{Рис. 7.12. Иероглиф «Книга». В книге есть путь: мы смотрим и узнаем все, что есть в мире, и чем больше смотрим, тем больше испытываем чувств.}}

Как мы видим, в данных работах помимо искусства написания иероглифа присутствует еще и его графическое развитие на тему того, что этот иероглиф обозначает. Налицо синтез трех искусств — поэзии, графики и каллиграфии как самостоятельного искусства стран Дальневосточного региона с иероглифической письменностью.

Теперь ответьте честно: есть ли какая-нибудь разница в композиции и способах отражения информации в картинном пространстве между рекламой корейского парфюма, особенно с чем-то вроде пера-загибулины, и произведениями каллиграфического искусства?

Нет. И если немного напрячь свои креативные извилины, то из любой каллиграфической картины вышел бы самобытный рекламный принт, в чем-то даже эпатажный, но эпатажный в дальневосточном регионе. А название иероглифа и подпись к нему — прекрасным рекламным слоганом, отнюдь не высосанным из пальца или из закостенело прямых извилин копирайтера. Например:

иероглиф «Получение». Слоган: «Ясный солнечный луч дарит тепло душе». Реклама чая N;

иероглиф «Книга». Слоган: «В книге есть путь: мы смотрим и узнаем все, что есть в мире, и чем больше смотрим, тем больше испытываем чувств». Реклама какого-нибудь продвинутого издательства или Московской международной книжной выставки-ярмарки (ММКВЯ).

И т. д. и т. п.

Конечно, это всего лишь переводы. Но многомерная образная основа проступает и сквозь упрощающий и искажающий оригинал русский текст.

Наблюдения показывают, что в последнее время в нейминге наметилась некая тенденция — усложнять внутренний параллелизм нейма. Примитивные ходы для создания образов (типа обычной реализации метафоры, о которой мы говорили) в чистом виде уже исчерпали свой потенциал, на них у потребителя «замылился» глаз — необходимо искать новые, асимметричные решения, свежие комбинации для создания образа. Попытки такие есть. Как правило, они содержат в себе как удачи, так и неудачи.

Например, развернутый нейм сети «Перекресток»: «Море скидок. Рыба дождалась!» В этой хокку-частушке есть нестандартная образная комбинация.

Во-первых, стертая метафора «море» (= очень много) реализована через «рыбу». Море из метафоры снова превратилось в море, в котором живет рыба.

Во-вторых, обычно в других рекламных текстах скидок дожидается «недотепа»-покупатель, который обязательно изображается либо с идиотски-радостной улыбкой загребающим товары, либо сломя голову бегущим на распродажу. Здесь же — дождался не потребитель, а сам товар (использован, кроме того, прием олицетворения: свежезамороженная неживая рыба стала живой и радуется, что ее наконец-то купят).

Оригинально, креативно, асимметрично, частушечно, «по-хоккувски».

Но потенциальные негативные коннотации из «сосуда» коммуникации нейма не учтены. Совершенно очевидна тут же возникающая дополнительная пресуппозиция: мы имеем дело с давно ждущим («дождалась»), т. е. залежалым товаром. И эта ассоциация, к сожалению, перевешивает все остальные.

Мы видим, что в нейминге идет тенденция к разворачиванию метафоры. Вообще под развернутой метафорой понимают такую метафору, которая, по сути дела, состоит из нескольких. Например, у В. Маяковского процесс ожидания вдохновения описывается так: «И, прежде чем начнет петься, долго ходят, размозолев от брожения, и тихо барахтается в тине сердца глупая вобла воображения». В этой мегаметафоре содержится не менее шести-семи мини-метафор. Попробуйте отыскать их самостоятельно.

По сути, любой нейм с его слоганом-легендой — это есть не что иное, как развернутая метафора. «Море скидок. Рыба дождалась!» — это, конечно, попроще, чем метафора Маяковского, но и она достаточно сложна и таит в себе как зерна успеха, так и подводные камни неудачных коннотаций.

Итак, разворачивание нейм-метафоры, усложнение образа — дело нелегкое и ответственное. Неймерам нужно иметь в виду, что ничего принципиально нового, такого, чего еще никогда не существовало в истории мировой словесности, они не откроют. Им просто необходимо изучать дисциплину, называющуюся исторической поэтикой, а не изобретать «креативные велосипеды».

Если говорить максимально сжато: нейм-метафора (равно как и другие средства нейминга) испытывает влияние тех же тенденций и проходит те же этапы развития, какие проходили в самые разные эпохи и в самых разных культурах. Разница литтть в том, что процесс в наши дни идет более быстро, концентрированно. То, что в древности развивалось веками, сейчас укладывается в несколько лет.

Схема такова. Сначала господствуют архаический параллелизм и возникают устойчивые эпитеты, или формулы.

Эпитет (греч. epitheton — приложение) — это красочное определение. В принципе, можно условно назвать эпитет метафорическим прилагательным. Однозначного понимания содержания термина «эпитет» не существует. Можно сказать так: это уже не стертая метафора, но еще и не метафора в полном смысле слова. Классик исторической поэтики А. Веселовский в работе «Из истории эпитета» дает типологию этого тропа. Согласно А. Веселовскому, эпитеты бывают тавтологические (белый свет), пояснительные (добрый конь), метафорические (тоска черная) и синкретические (зеленый шум). Это одна из немногих попыток как-то упорядочить концепцию эпитета. И тавтология, и пояснение, и метафорика, и синкретика в различных пропорциях и комбинациях — все это активнейшим образом используется в современном нейминге: «Милая Мила», «Чистая линия», сок «Добрый», «Белая река», «Старая Москва», «Россия — щедрая душа», «Страна чудес молочных» и т. д.