Нейминг: искусство называть - [62]

В русскую речь перифразы-эвфемизмы часто приходят как кальки из других языков. Иногда (и даже обычно) они очень неудачны. Например, эвфемизм «заниматься любовью», к которому мы привыкли за последние 20–25 лет, по сути своей — апофеоз пошлости. Поскольку снижает это высокое серьезное и прекрасное слово (любовь) до чистой физиологии (заниматься сексом — пусть жестче, но «честнее»). Неслучайно в русской речи 90-х гг. XX в. сразу после появления этого самого «заниматься любовью» появилось пародийное «давай займемся дружбой!» А затем распространилось слово «это» (ср., например, название фильма «Давай сделаем это по-быстрому»).

Разумеется, какофемизмы задействованы в нейминге меньше, чем эвфемизмы. В сущности, почти любой перифраз в нейминге имеет эвфемистическую направленность. Можно сказать, в данном случае включается механизм «табу на прямое название». Сакрального (религиозного, мистического) или социального табу нет, но назвать бренд «прямо» — банально. Надо как-то по-другому. Традиционно западные неймеры делят неймы на описательные (денотативные, дескриптивные) и эмоциональные (коннотативные, ассоциативные), отдавая предпочтение последним, поскольку они — тот самый «сосуд коммуникаций», или «сосуд эмоций», в «малом» содержащий «много».

Перифраз-эвфемизм и просто перифраз занимают промежуточное положение между эмоциональными и описательными неймами. Они своего рода эмоциональное описание, эпос и лирика «в одном флаконе».

Особенно актуален перифраз-эвфемизм в областях, где действительно имеется реальное табу. Самую большую изобретательность в области перифраза проявили неймеры в сфере интимных услуг. И не только в области перифраза. В списке, приведенном ниже, мы найдем практически весь спектр образных средств. Есть, конечно, и банальные неймы, но в целом креатива здесь, мягко говоря, больше, чем где-нибудь в нефтяном или мебельном бизнесе.

Российские интернет-секс-шопы: «Интимкин. ру», «Самый-самый», «Ночной полет», «Удовольствие», «Sexi dreams.ru», «Секс магазин», «Эромания», «Шоп Эро», «Мир оргазма», «Афина», «Вибросклад. ру», «Люкс-Латекс», «Мой Секс Стиль», «Магазин здоровой сексуальной жизни», «Vanilshop», «Erotic land», «Мир эротики», «Искусство любви», «Шоколадная Лилия», «Rusexshop», «Бутик соблазна «Клубничка», «Дон Жуан», «Эроман», «Казанова 52», «Боброчес», «Ecos Vivendi», «Он и Она», «Стрип-шоп», «Ты и Я», «Erogen», «Подиум», «Trusiki Tango», «im 77», «Romantika.by», «К сексу», «love yourself», «Время любви», «Казанова 69», «Красная Бабочка», «Симфония Наслаждения», «Забава», «Detey. Net», «Амстердам», «Интимания», «Бюстикру», «Эрос», «CeKcshop», «Эротический бутик», «Секс Эксперимент», «Лилия», «Поцелуй», «Восторг», «Х-shop», «Sex Zone», «Элитный выбор», «Точка G», «Vip Intim», «Омск-интим», «Ве-Hot-N-Sexy», «Mon Amour», «Х-File», «Extazshop», «18+», «Интим-бутик», «Та еще штучка», «Эробелле» (магазин эрот. Белья), «Секс. by», «sib sex.ru», «Paradis d'Amour», «Красотка», «Intim Kama», «Viagra.by», «Эромагия», «Интим-заказ», «Sex Market», «Либертин».

Подавляющее большинство приведенных названий содержит в себе элемент перифраза, иногда в сочетании с синекдохой и каламбуром («Detey. Net»), иногда через оказиональную и даже по-своему изысканную культурему («Либертин»). Либертины — это первоначально вольноотпущенники в античном мире — отпущенные на свободу и выкупившиеся рабы (от лат. libertinus). В XVIII в. появились поэты-либертины, воспевавшие свободу, вольность, мирские радости жизни. Движение этих поэтов получило название «либертинаж». В случае с «Либертином» — секс-шопом мы сталкиваемся с метафорой-перифразом, построенном на довольно тонкой культурной ассоциации.

Повторимся: здесь есть почти все изобразительно-выразительные средства, о которых мы будем говорить ниже. Отметим широту мультикультурного охвата. Неймерами задействованы следующие культуры: итальянская («Казанова 69»), голландская («Амстердам»), русская («Забава»), латинская («Ecos Vivendi»), английская («love yourself»), испанская («Дон Жуан»), греческая («Эрос»), французская («Mon Amour»), индийская («Intim Kama»).

В целом перифраз здесь является базой, стержнем образности, ее основным мотивом, он тянет за собой все прочие средства. Не хочется «воспевать» интим-неймеров, но, извините за каламбур, голь на выдумки хитра — и у них есть чему поучиться «серьезным», солидно-легальным творцам имен. Хотя и в журналистских финансово-политических креативах встречаются интересные откровения, особенно поддержанные визуальным рядом. Пример тому — реклама журналов «Финанс» и «Русский Newsweek».

^{_{Рис. 7.1. Реклама журнала «Финанс»}}

^{_{Рис. 7.2. Рекламная кампания журнала «Русский Newsweek» (РА Ark Thompson)}}

Тропы смежности

Тропы, построенные на смежности, называются метонимиями (греч. metonimia — переименование). Метонимия — широкое понятие и охватывает разные формы переноса по смежности: называние изделия по материалу (она носит золото, ср.: нейм «Русское золото», т. е. изделия из него, а не слитки), называние содержимого по «оболочке» (я съел тарелку, ср.: нейм «Кружка»), называние имени автора вместо его произведений (он купил Пушкина, ср.: неймы-имена собственные — «Коркунов») и др.