Нейминг: искусство называть - [61]

Иконический происходит от слова икона (греч. eikon — изображение, образ). Чаще под иконическим понимают визуальный образ (отсюда церковные «иконы», «иконография» и «иконостас» и профессионально-технические «иконометр» и «иконоскоп»), но употребляется он и в широком смысле, в том числе и в значении словесного образа.

Начнем с того, что уж сама безобразность способна в некоторых случаях быть образной. А. Ф. Лосев, великий русский философ XX в., анализируя стихотворение А. С. Пушкина «Я вас любил…», отмечал, что этот текст практически безобразен (аниконичен), но тем не менее выразителен.

Действительно, перечитайте это стихотворение, и вы увидете, что там нет буквально ничего такого, что может претендовать на изобразительно-выразительное средство. Разве что «любовь угасла не совсем» (т. е. подразумевается, что она, любовь, «горела», как огонь), но это так называемая стертая метафора, она уже как метафора не воспринимается. И тем не менее стихотворение Пушкина — проникновенное и высокохудожественное произведение, производящее намного большее впечатление, чем тысячи иных стихов, переполненных самыми что ни на есть элементами образности-иконики. Парадокс? Да. Но, как бы там ни было, отсутствие образа может быть образом, подобно тому как пауза в театре может значить больше, чем проникновенный монолог.

Спускаясь с пушкинских высокохудожественных вершин на грешную землю нейминга, заметим, что и в рассматриваемой нами сфере случаи выразительной аниконичности встречаются (см. выше пример нейма «Еда»).

Теперь непосредственно об образных средствах — тропах.

Согласно классической античной традиции все разнообразие тропики может быть объединено в четыре класса, подвида, группы.

1. Образ может быть основан на тождестве явлений.

2. Образ может быть основан на смежности явлений.

3. Образ может быть основан на сходстве явлений.

4. Образ может быть основан на контрасте явлений.

Тропы тождества

Тропы, основанные на тождестве, называются перифразом и перифразой (от греч. periphrasis — пересказ, «окольная речь», т. е.: называю то же самое, но по-другому, не прямо, а через описание). Можно назвать перифраз описательно-иносказательным неймом.

Очень часто аналитики нейминга в своих материалах на нейминг-порталах и в журнальных публикациях неверно понимают перифраз. Под ним подразумевают «описательное выражение продукта»[17]. Данное словосочетание, кстати, неграмотно построено: «выразить продукт» нельзя, это сказано не по-русски. Ср.: высказать унитаз, сформулировать теленка и т. п. И далее приводятся примеры: «Двери и окна», «Микрохирургия глаза», «Строительные материалы», «Хозяйственные товары», «Ярославские краски».

Все это не перифразы, это прямые именования-описания. «Окна и двери» — и есть «окна и двери». Никакой образности тут нет. Это те же «Еда», «Колбасы», «Мороженое», «Шапки» и т. д., только «длиннее». Перифраз — это кабинет задумчивости (туалет), четвероногий друг (собака), царица полей (кукуруза) и т. д. Если, например, мороженое именуется как русский лед, здесь уже появляется элемент перифраза (он же потенциально сладкий холод, сладкий лед, холодная сладость, холодно и сладко, холодная мечта сластены и т. п.).

Перифраз — очень гибкий и глубокий прием, сочетающий в себе описательность (эпичность, повествовательность) и иносказательность (образность и прецедентность). Перифраз — это всегда как бы легенда, притча, мини-басня. Это своего рода свернутый эпос. Перифраз — это мостик между названием и слоганом, неймингом и копирайтингом, а связь, общее между ними — повторим еще раз — намного важнее различий.

Перифраз используется в русском нейминге очень мало. (Перифразов несколько больше на уровне слогана, чем на уровне собственно имен, что и понятно, ведь фраза дает больше возможностей для описательности, чем слово или словосочетание.) А между тем возможности нейминг-перифраза колоссальны: в первую очередь — за счет их частой прецедентности и идиоматичности. Например (прибегнем к методу виртуального моделирования): в русском языке есть пословица «Хлеб — всему голова». Значит, имя «хлеб» может быть перифразировано во «Всему голова»: хлебный магазин «Всему голова».

Или, воспользовавшись популярнейшим текстом М. А. Булгакова «Собачье сердце»: рыбный ресторан «Абырвалг». Аналогично: магазин мотоциклов «Стальной конь». Книжный магазин «Лучший подарок». Кошачий клуб «Усатый-полосатый». И проч. Можно открыть словарь фразеологизмов или крылатых слов практически на любой странице — и мы найдем множество перифрастических неймов. Много материала содержится и в словарях синонимов.

Стилистически перифразы делятся на «повышающие» и «понижающие». В греческой терминологии первые называются эвфемизмами, а вторые — какофемизмами.

Эвфемизм (от греч. eu — хорошо и phemo — говорю) — более вежливое, мягкое, стилистически возвышенное, приличное слово или выражение по сравнению с запрещенным, неприличным, грубым. Например, почить в бозе вместо умереть.

Какофемизм (греч. kakos — плохой и phemo) — наоборот, сниженное вместо нормативного, приличного. Например, склеить ласты вместо умереть. Причиной возникновения эвфемизмов (как, впрочем, часто и какофемизмов) является табу (слово из полинезийских языков) — религиозный, а затем и общественный запрет на какие-либо предмет, действие или слово.