Нейминг: искусство называть - [29]

Если китайцы разложат имя героя на слоги, то они будут звучать примерно как «Та-ла-сы». Сонарные «р» и «л» китайцы различают с трудом. Им легче произнести [Талас], чем [Тарас]. А «Сы» в китайском языке прочно ассоциируется с «нехорошей» цифрой «4», а вместе с ней — со смертью. Поэтому русско-украинское «Тарас» китайские неймеры обязательно изменят до неузнаваемости («талама», «талаго» — как угодно, только бы не «Тарас»). Так стоит ли нам с нашими украинскими коллегами, выходя на китайский рынок, настаивать именно на этом нейме?

Транслитерация

В мировой практике сложилась довольно стройная система передачи имен собственных из одних графических систем в другие системы — транслитерация (от лат. trans — через и litter а — буква). Существует Международная организация стандартов (ISO — International Standart Organisation), которая разрабатывает рекомендации по переводу на латиницу других алфавитов. Каждая же страна, в которой употребляется свой алфавит, в свою очередь вырабатывает свои рекомендации, ориентируясь на ISO в большей или меньшей степени.

В СССР еще в 50-х гг. XX в. были выработаны свои правила, близкие к правилам ISO. Надо сказать, что советская Академия наук дала более совершенную систему транслитерации, можно сказать, более точную, чем система ISO. Глобально транслитерация за последние полвека не изменилась, хотя, конечно, в связи с развалом Союза и открытостью современной России, интегрированностью ее в планетарное пространство объем транслитерируемого материала сильно возрос. Если говорить о передаче русских букв в составе имен собственных (т. е. русских неймов) латинскими буквами, то данную систему можно наглядно продемонстрировать в следующей таблице.

Таблица 3.3 Транслитерация русского алфавита
Русская буква	Латинская буква в советской системе	Латинская буква в системе ISO
а	а	а
б	b	b
в	v	v
г	g	g
д	d	d
е	е (после согласных) je(в начале слова, после гласных, ъ и ь)	е
ё	’о (после согласных, кроме ч, ш, щ, ж) о	е
	(после ч, ш, щ, ж) jo	нет
	(в начале слова, после ъ и ь)	нет

Продолжение табл. 3-3

1	2	3
ж	Z	z
3	г	z
и	i (в начале слова и после гласных и согласных) ji(после ь)	iнет
й	j	i
к	к	к
л	l	l
м	m	m
н	п	n
о	о	о
п	Р	P
р	г	r
с	s	s
т	t	t
у	u	u
ф	f	f

Окончание табл. 3-3
1	2	3
X	ch	h
ц	с	с
ч	с	б
ш	s	s
щ	s	s
ъ	нет	и
ы	у	у
ь	5 (в конце слова и перед согласными) нет (перед гласными)	>
э	е	ё
ю	’и (после согласных) ju (в начале слова, после гласных, ъ, ь)	й
я	’а (после согласных) ia(в начале слова, после гласных, ъ, ь)	а нет

Как видим, российская система последовательно учитывает положение фонемы в слове. Фонема — это минимальная фонетическая единица смыслоразличения. А смыслоразличительных нюансов в русском языке более чем достаточно. Западная система менее тщательна, для нее, к примеру, [тя] (t’a) и [тья] (t’ja) — одно и то же и звучат одинаково — как [ta]. То есть их транслитерация не различает имени собственного «Дарья» и деепричастия «даря». Они (если учитывать ударение) в системе ISO просто нейтрализуются.

Конечно, ISO, несмотря ни на что, — это хорошо. Но на деле есть масса национальных транслитерационных вариантов передачи русских слов. Наш Пушкин — это немецкий Puschkin, французский Pouchkin (с ударением на последнем слоге), польский Puszkin, английский Pushkin и т. д. и т. п.

Итак, наши «экспортные» неймы за рубежом подчиняются определенным транслитерационным правилам. Нельзя сказать, что здесь достигнута полная и безоговорочная стандартизация, но какой-никакой порядок в этом вопросе наведен. Наведен он относительно недавно. Большие проблемы, к примеру, принесли наши бесконечные ЗАО, ОАО, ООО, ТОО, АО, АКБ, КБ и т. п. Сначала все это пытались честно переводить на английский. АО (акционерное общество) переводили как joint stock company и т. д. Но потом пошли более простым путем, т. е. стали писать просто латиницей АО, ОАО, ZAO… РАО «ЕЭС» стало RAO «EES». Без заморочек. Русский язык, как и «загадочная русская душа», конечно же, таит в себе множество подводных камней. Например, если вдруг американцы вздумают купить партию наших Балабановских спичек, то американцы должны будут выяснить, о каком топониме идет речь: Балабанов или Балабаново? (А может, Балабановка?) Поскольку эти прекрасные спички делаются в городе Балабаново, то на американском рынке должен появиться новый бренд-нейм «Balabanovo ZAO Plitspitchprom» (Балабановское ЗАО «Плитспичпром»). Хотя, если честно, и вариант Balabanovsky тоже сойдет…

Это несколько слов о фонетико-ритмической и грамматико-смысловой судьбе и проблемах российских неймов на зарубежных рынках.

Судьба же иностранных неймов в России (их более-менее стандартизированный фонетический облик) только начинает определяться. Буквально лишь в последние пять-шесть лет российский «импортный» нейминг выработал правила их транслитерационной адаптации, выйдя из режима почти что полной спонтанности и стихийности[13].

Можно сказать, что российский переводной нейминг пошел по пути наименьшего сопротивления. Сложились практика и негласное правило передавать названия иностранных компаний и корпораций латиницей. Во избежание путаницы, разногласий и проч. Скажем, русское [дж] может передавать как английское g, так и dg, и j.