Настоящий ты - [49]

Со временем Картун понял, что художественной формой, которую он больше всего хотел освоить, было тату. Он уже работал с ручкой и чернилами, но понял, что татуировка гораздо сложнее. «Я знаю иллюстрацию, рекламную работу и могу стоять на голове. Но к рисунку на коже сложно привыкнуть. Это изгибающийся, живой, кровоточащий холст, на котором очень тяжело фокусироваться. Я провел десять тяжких лет над тату, чтобы почувствовать, что могу что-то сделать. Я жил в тату-салоне, я дышал тату. Я провел много времени, наблюдая за другими татуировщиками, я по каплям получал сокровища технического мастерства. Короткого пути не существует. Вам просто приходится делать это, пока не сведет руки и татуаж не польется из ушей».

В то время тату не было мейнстримом. Он вспоминает: «В те времена это был хардкор для гангстеров, стриптизерш и байкеров. К счастью, некоторые профессиональные спортсмены тоже стали их делать для показухи». Его лучший друг был тур-менеджером большинства хип-хоп мероприятий и музыкальных фестивалей, таких как Лоллапалуза. Он рассказал миру о талантах Картуна. «Он столкнулся с ребятами из Outkast, Эминемом и сказал: «Эй, да вам просто необходимо набить татухи у моего кореша Картуна!» Когда Эминем появился на обложке журнала Time, работа Картуна появилась там вместе с ним. Длинная и тяжелая работа погружения возымела эффект, и его новой специальностью стало покорение новой специализированной аудитории: любителей музыки.

Где мне начать?

Я точно знаю, о чем вы прямо сейчас думаете: «Подожди-ка, а какова моя специализация? Как я пойму, что сфокусирован на правильной?»

Одна из самых непоследовательных и требовательных частей жизни «экстремального я» – найти необходимую специализацию, которая подходит только тебе. Приятно узнать, что вы можете начать особую игру, работая над любым ее аспектом. Вы должны построить экстремальные навыки и знания, как Мистер Картун сделал это с тату. И поверьте, по пути вы найдете свою аудиторию.

Или следуйте за своими одержимостями, как сделал это Сэм Касс с пищевой политикой. Это работает как с личностью, так и бизнесом. Экспериментируйте, пока не найдете свою уникальную специализацию, а затем фокусируйтесь над ней с дьявольской решимостью.

Великолепным примером служит Strava, мобильное приложение и социальная сеть для фитнеса, чей первый успех был связан с велосипедами. Раскрою секрет: мне настолько нравится эта компания, что я присоединилась к ним и выполняла их указания! Когда я впервые о них услышала, я была убеждена, что основатели Майкл Хорварт и Марк Гэйни должны быть отъявленными велосипедистами. Ну, вы знаете – тот тип чуваков, которые любят после долгого заезда ошиваться около кофейни в неудобных узких шортах из спандекса. Но нет. Они совсем не из семейки велосипедистов.

Разумеется, они раньше вместе работали, создавая – что бы вы думали? – программное обеспечение для управления электронными письмами покупателей. Не то прошлое, которого вы ждете от парней, основавших самую горячую социальную сеть для спортсменов. Как сказал мне Марк: «Люди думают, что я и Майкл были заядлыми велосипедистами. Но это далеко от правды. На самом деле я оказался в больнице, когда начал слишком часто кататься. Мне нравится ездить по грязи, я наслаждаюсь поездками с людьми, но мы намеревались занять такую покупательскую позицию, в которую могли погрузиться».

Как многие экстремалы, Марк и Майкл хотели стать в чем-то чемпионами, но в чем? Они не знали. Поэтому в течение двух лет они обсуждали, какой вид компании смог бы их мотивировать. В результате они остановились на чем-то, касающемся мира спорта, для тех, кто решил, что здоровье и фитнес важны. «Мы хотели похвалить их за образ жизни, а не менять их».

Они долго не могли решить, кто конкретно будет их здоровой фитнес-аудиторией и какую точно нишу они займут. Они даже выбрали название для своего бизнеса до того, как разобрались с целевой аудиторией. «Strava означает «стремиться»[58] – все люди стремятся к чему-то. Наш бизнес создан не только для элитных спортсменов, но и для тех, кому приходится быть быстрее всех. Это была аудитория, для которой мы хотели работать, это был тот вид личности, который должен был стать нашим покупателем. Мы придумывали и реализовывали параллельно различные идеи, пока наконец-то не остановились на велосипедистах – группе, которую, казалось бы, не обслужить». И только после того, как они определили свою аудиторию, они решили лучше ее узнать и понять, как могут ей служить.

Экстремальные шаги

Чтобы играть в особую игру, вам необходимо собрать вместе экстремальный подход и продукт со специализированной аудиторией, у которой есть причина его полюбить. Секрет того, что все работает, в том, что вы не делаете. Чтобы победить с вашей специализированной аудиторией, вам придется научиться говорить «нет» всем остальным.

1. Будьте эффектными для нескольких, а не средними для всех

Ваша особая игра не будет нравиться абсолютно всем – и на самом деле это отлично. Вам придется радовать только тех людей, которые правда нуждаются в том, что вы предлагаете. Бесспорно, особая игра относится к построению отношений – с миллионом покупателей или же одной командой на работе. Вы находите уникальное совпадение, развивая широкий спектр различных возможностей, и затем сужаете предложение, пока оно не будет максимально удовлетворять вашу аудиторию. Невозможно предсказать, какой будет комбинация, пока вы ее не найдете. Но можете быть уверены, что она соединит элементы, которые, казалось бы, первоначально не должны были быть вместе. Разнообразие совпадений с непрекращающимся фокусом делают вас значимым. Просто убедитесь, что у вас есть и то, и это.