Национальные особенности охоты за голосами - [32]

рируются, они подразумеваются. Подобный настрой можно создать

только визуальным рядом. От выборов в памяти остаются только лозун-

ги, но вес слов ничто без визуальных образов. «Спокойная сила» своей

простой формулировкой была лишь заявлена, а утвердила ее церквушка

деревни Сермаж на заднем плане. Без удачного союза текста и образа

не рождается желаемого сообщения.

112 Жак Сегела

Франц Враницкий вызывал у меня ассоциацию с деревом. Крепок свои-

ми народными корнями, ветви тянутся в будущее, гордая осанка, силуэт

грузноват, зато полон жизни. И той врожденной силы, которой не страш-

ны ни бури скандалов, ни жар атак.

Я попросил отыскать к архивах агентства все, какие только есть, фото-

графии деревьев, И вскоре нашел искомое: дуб (древо справедливости), одиноко стоящий (символ власти), вырисовывающийся на горизонте (бу-

дущее) посреди бесконечного луга (окружающая среда).

Примитивно, хмыкнут интеллектуалы. И будут не правы, ведь политиче-

ская кампания не должна оставлять в стороне никого от нобелевского

лауреата до неграмотного, она не должна нести различную смысловую

нагрузку в зависимости от культурного уровня избирателя. Однако эта

кампания должна предоставлять богатый материал для толкования, что-

бы создать многомерный образ своего кандидата.

74

Другой важнейший пункт: выбор концепции. Как сформулировать эту

«Спокойную силу» на австрийский манер более добродушную, чем у

Миттерана, но и более прагматичную? Я остановился на двойной струк-

туре текста, предполагающего сначала вступление в современность и

затем ту радость жизни, которая присуща любому австрийцу. В конце

концов, единственное обязательное условие для того, чтобы быть из-

бранным, без плутовства воплощать собой глубинную сущность избира-

теля. У австрийцев эта сущность двойственна: стремление к результа-

тивности сочетается в ней со вкусом к жизни. Я представил себе подго-

товительную фазу, которая должна быть проведена в июне. На одном и

том же буколическом фоне будут сменять друг друга Франц Враницкий.

Человек железный из два заголовка: «Качество мысли ((Эиаий!; Дез

Оепкепз)», «Качество действия (С»иаи1:а1 Дез Напо1е1п5)». На немец-

ком заголовки рифмуются верный козырь, ведь в основе любых прие-

мов, облегчающих запоминание, лежит фонетика. В самой концепции я

был уверен, но ее формулировке недоставало чувственности. Хорошая

реклама должна воздействовать не на разум, а на нутро. Мне была нуж-

на такая картинка, которая очеловечила бы эту холодноватую риторику.

Я рискнул показать канцлера, обычно одетого с иголочки, сидящим в

траве в тенниске и кроссовках, со слегка растрепанными ветром волоса-

ми.

В июле передышка, и в августе сентябре новая акция, ключевой клип.

Пейзаж остался без изменений, но Враницкий вновь преобразился в

канцлера. Фланелевый костюм, шелковый галстук, выставленный

вперед подбородок, президентский стиль и заголовок в политическом

ключе: «Качество жизни (Дез ЬеЬепз С»иаш:а1)». Последняя афиша

этой волны: одинокое дерево с листвой, по очертаниям напоминающей

географическую карту, вырисовывается на лазоревом фоне неба. Сим-

вол заменил человека, дуб стал самой Австрией.

Одновременно кампания в прессе, проводимая с размахом, напористо, уснащенная фактами, рассказывающая о главных предвыборных темах

75

кандидата с использованием тех же графических символов. Темы же

были таковы: защита окружающей среды, налоговая реформа, измене-

ние избирательного права, новая система пенсионного обеспечения, развитие научных исследований, поддержка искусства, расширение

открытости миру и интеграция в ЕЭС.

Наконец, чтобы реально обеспечить Австрии ту роль связующего мости-

ка между Востоком и Запа114 Жак Сегела дом, которая естественно вы-

текает из ее географического положения, обещание полного пересмотра

системы образования, в частности расширения изучения иностранных

языков, без знания которых любой обмен останется ограниченным.

Оставалось спланировать действия на финишной прямой, то есть в

октябре, месяце выборов. Не следует полагать, что политическую

рекламную кампанию можно по образцу коммерческой проработать во

всех подробностях на полгода вперед. На последние недели лучше

оставить больше простора, чтобы иметь возможность проанализировать

промахи соперника, перебрать свои козыри, прислушаться к предвыбор-

ной молве, подготовить и в самый последний миг нанести неотразимый

удар.

Так что я решил ничего не предлагать на этот заключительный этап, пусть даже рискуя оказаться в невыгодном положении в сравнении с

другими агентствами, которые представят на конкурс план кампании, проработанный в мелочах вплоть до дня выборов.

И вместе с тем нашу работу нельзя было назвать малопродуктивной: ее

результатом явились не менее сотни макетов плакатов, которые нам, за-

вороженным высокой ставкой в игре, удалось создать в течение какихто

двух недель. Одновременно мы разработали план использования

средств массовой информации, вооружившись компьютером и перепро-