Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски - [19]

ПРИМЕРЫ

Рассмотрим пример — производство кофе. Допустим, при исследовании рынка мы установили, что целевая функция наших потребителей — превосходный вкус. Что можно сделать, чтобы дать им это? От чего зависит вкус в чашке с кофе?

Если подумать, то здесь задействовано множество разных факторов: сорт и качество кофейных зерен, тип обжарки, тонкость помола, время между помолом и варкой, жесткость и температура воды, режим контакта между водой (или паром) и молотым кофе, температура, при которой поддерживается сваренный кофе, время между варкой и употреблением и т. д.

И это далеко не все факторы, которые могут изменить вкус в чашке с кофе. Факторы, которые неподконтрольны производителю, не считаются степенями свободы. Однако некоторые — например, жесткость воды, — хотя и находятся под контролем производителя (в кофеварку можно вставить многоразовый фильтр), традиционно ускользают от его внимания. Это значит, что мы не используем все степени свободы, доступные для улучшения целевой функции потребителя — в нашем случае вкуса. Не надо продолжать думать в рамках традиционных альтернатив — вставить ситечко или фильтр? потребители предпочтут стекло или алюминий? — нужно найти неиспользованные степени свободы и спросить, какие возможности они скрывают. Правда ли, что А лучше Б, а В лучше Г. Эти вопросы могут напрашиваться сами собой, но только выйдя за их пределы и рассмотрев другие факторы, можно найти источник настоящего конкурентного отличия. На рис. 6.1-6.3

показано, как концепции стратегических степеней свободы и критических целей можно применить к разработке инновационного продукта в другой категории потребительских товаров — микроволновых печей.

Или возьмем другой пример — из автомобильной промышленности. Какова здесь целевая функция потребителя? Можно сказать, что его целевая функция — свободно и автономно перемещаться из одного места в другое как можно быстрее, как можно дешевле и при этом как можно меньше уставать. Современные автомобили явно не удовлетворяют этим условиям, поскольку они ограничены, в том числе наличием дорог и дорожными условиями. Идеальная машина, следовательно, та, что способна двигаться по прямой. Однако производители автомобилей, несмотря на всю ограниченность своего продукта, не вкладывают деньги в разработку «вертолетомобилей», которые могли бы избавить людей от необходимости приспосабливаться к земной поверхности. Кажется, они по-прежнему считают, что их главный противник — железная дорога, поэтому они довольно часто лоббируют инвестирование государственных средств в скоростные автострады, а не в общественный транспорт.

Аналогично наручные часы — далеко не лучший способ удовлетворить целевую функцию «знать время». Например, в деловой части Токио не нужны

Рис. 6.3. Целевая функция потребителя

наручные часы, потому что там повсюду много часов. Кровать — лучшее приспособление для сна? Компрессорный кондиционер воздуха — лучшее устройство, чтобы охладить помещение или позволить находящимся в нем людям почувствовать прохладу (что является их целевой функцией)? Ответы не так очевидны, как кажется. При формулировании продуктово-рыночной стратегии вопрос «А полностью ли наша линия продуктов удовлетворяет настоящую цель пользователя, и нет ли других, возможно, лучших способов удовлетворить эту цель?» оказывается очень полезным.

Индустрия любительской фотографии дает нам еще один интересный пример. Здесь целевая функция потребителя — получать отличные снимки по разумной цене. Для максимизации этой целевой функции — увеличить выгоду потребителя — производитель может выбрать разные варианты. Как показано на рис. 6.4, существует, по меньшей мере, семь направлений значительных улучшений. Первое — пленка, которая влияет на качество (зернистость, цветовой тон и т.д.) готовых фотографий. Второе, наиболее важное

Навыки фотолюбителя А
Фотобумага		Пленка Оптическая система (фотообъектив и т.д.)
Источник света Механическая система и принадлежности Рис. 6.4. Степени стратегической свободы для улучшения качества готовых фотографий

Лаборатория

для качества снимков, — объектив и связанные с ним оптические факторы. Третье — механизм, в частности затвор фотообъектива. Четвертое — источник света; пятое и шестое — качество фотобумаги и условия проявки в лаборатории. Наконец не последнюю роль играют и навыки самого фотолюбителя. Распределяя различные идеи по имеющимся направлениям, можно разработать серию стратегий. Например, если брать направление «пленка», то можно изменить количество кадров, дифференцировать тон пленки для естественного освещения, портретов, уменьшить зернистость, повысить светочувствительность; разработать позитивную пленку, которая позволит печатать цветные фотографии, минуя стадию негатива.

НАСТУПЛЕНИЕ ПО ВСЕМ ФРОНТАМ

Поскольку сейчас мы не рассматриваем реальные деловые ситуации, ради простоты предположим, что для стратегических инноваций были выбраны три направления — пленка, механическая система и фотообъектив (рис. 6.5). Число (три) не имеет особого значения, а лишь служит полезным напоминанием о том, что мы конкурируем не в одномерном бизнесе. Враждебных действий конкурентов можно ожидать как минимум с трех направлений, поэтому наши системы обороны должны быть готовы отразить удар на любом из них. Кроме того, число три говорит о том, что существует пусть и малая, но все же вероятность одновременной атаки со всех трех направ-