Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски - [20]

лений. Выбор трех стратегических направлений равносилен приказу генерального штаба командирам на поле боя: «Подготовьте наши системы обороны по этим трем направлениям, тогда мы можем вести сражения и выигрывать их».

Вдоль каждого направления стратегической свободы можно расположить серию точек, или узлов, соответствующих наиболее вероятным шагам, которые могут предпринять другие участники в попытке получить конкурентное преимущество.

Как показано на рис. 6.5, стратегические степени свободы по направлению «пленка» включают количество кадров, цветовой тон, светочувствительность и разрешающую способность. Эти области выбираются не наугад, а определяются при помощи анализа, нацеленного на выявление факторов, которые теоретически наиболее сильно влияют на качество готовых фото-

Механическая система и принадлежности

■ Затвор

■ Вспышка

■ Размер

■ Вес

Выгоды

для потребителя (качество фотографий, цена и т.д.)

А
	Пленка ■ Светочувствительность ■ Цветовой тон ■ Количество кадров ■ Разрешающая

Оптическая система

способность

■ Аберрация

■ Светосила

■ Вес

■ Фокусное расстояние

графий. Четыре рассматриваемые точки представляют собой области, в которых улучшение наиболее реально и практично, т.е. где использование требуемых ресурсов вероятнее всего приведет к значительному технологическому прорыву.

После того как мы расставим некоторое количество точек вдоль каждого направления стратегической свободы, мы можем сделать прогноз вложений и отдачи от возможных улучшений в каждой точке. Прогнозировать можно либо рыночную долю, либо рентабельность. На начальных стадиях отдача будет увеличиваться пропорционально вложениям вплоть до некоей точки, после прохождения которой доходность инвестиций стабилизируется или начнет уменьшаться. Это хорошо известный закон снижения отдачи. В некоторых случаях возможен инкубационный период. Другими словами, пока не будет достигнут определенный пороговый уровень инвестиций, никакой отдачи не будет.

КАК РАБОТАТЬ СО СТРАТЕГИЧЕСКИМИ СТЕПЕНЯМИ СВОБОДЫ

В любом случае полезно рассчитать вероятную кривую вложений и отдачи для каждой точки, или узла, вдоль рассматриваемых направлений стратегической свободы. Расчеты наглядно покажут, что в зависимости от производственных мощностей и от усилий по разработке продуктов стратегические ходы будут иметь разные инкубационные периоды, разные соотношения затрат и результатов и разные точки снижения доходности инвестиций, необходимых для их осуществления.

Далее нужно попытаться прогнозировать, какие стратегические ходы, представленные точками вдоль выбранных направлений, вероятнее всего сделают конкуренты и в какой последовательности. Иногда на разных направлениях будут разные конкуренты, иногда одни и те же. Принимая во внимание экономическую эффективность рассматриваемых ходов для каждого конкурента, ущерб, который они могут нанести, и время, которое потребуется для запуска новой модели, можно определить оптимальную последовательность стратегических ходов. Эта серия ходов должна сложиться в стратегию, которая позволит максимально увеличить выгоды потребителя при минимальных затратах благодаря эффективному использованию имеющихся степеней стратегической свободы.

Например, мы можем принять решение уменьшить вес фотопринадлежностей, начать производить пленку на 24 кадра, изменить цветовой тон или разработать фотоаппарат со встроенной вспышкой, одновременно работая над созданием пленки, которая удовлетворит и внимательных к стоимости фотолюбителей, и тех, кто хочет встроенную вспышку. Следующими шагами могут быть: использование автоматического дальномера для повышения четкости снимков, модификация объектива, повышение светочувствительности пленки, использование электронного затвора для уменьшения механической вибрации фотоаппарата и т. д.

Тем временем конкурент может вывести на рынок цветную пленку с более высокой светочувствительностью. В этом случае первый производитель может немедленно предложить потребителям электронный затвор, который улучшает качество изображения и уменьшает частоту отказов; затем он может перейти к разработке позитивной пленки, чтобы вывести поле конкурентной борьбы из области негативных пленок. Безусловно, чтобы четко координировать все эти идеи и действия, требуется дисциплинирующий фактор в виде единой, последовательной, тщательно разработанной стратегии.

В традиционной, «взаимной» прямой конкуренции правила игры простые. Если ваш конкурент снижает цены, вы тоже их снижаете; если конкурент выводит на рынок дешевый продукт, вы повторяете его ход. Такая тактика может работать, но никогда очень хорошо или очень долго. В итоге она может привести к фатальному падению рентабельности. В отличие от нее предлагаемый мною метод — сначала определить стратегические степени свободы и затем тщательно изучить возможности по каждому направлению, на котором имеется такая свобода, — может дать вам массу прибыльных стратегических идей за очень короткое время.

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ЦЕЛЯМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Со стратегической точки зрения имеет смысл сегментировать рынок в соответствии с целями потребителей, поскольку в этом случае можно разработать дифференцированный набор стратегий для разнородных групп потребителей, имеющих одинаковую целевую функцию. Например, производители телевизоров знают, что для пользователей — владельцев просторных гостиных — цветовой баланс гораздо важнее, чем резкость изображения, а для людей, которые смотрят телевизор в небольшом помещении, верно обратное.