Между клизмой и харизмой - [9]

— Смешно. Расскажу Курехину.

В общем, убедил меня Могучий. Наружная реклама была отдана на откуп «Депутату Балтики». А за телевизионной рекламой я с Гонцовым поехал на Пятый канал знакомиться с Марией Пауковой, начальницей рекламной службы. В свое время руководство Пятого канала в обмен на новую аппаратную согласилось отдать всю выручку от рекламы агентству Сергея Лисовского PremierSV, того самого с дискотекой ЛИС’С и коробкой из-под Xerox (ну, вы знаете). Следить за рекламными поступлениями как раз и была поставлена Паукова. С ней мы быстро подружились, потому как Мария согласилась на частичный бартер. Ей в новую квартиру на Черной Речке Ярдов отгрузил кухонную плиту Bosch, холодильник Siemens и микроволновку Moulinex.

За созданием ролика мы обратились к Олегу Гусеву, дорогому клиподелу, прошу прощения, клипмейкеру, снявшему для Пугачевой и Киркорова мультяшных «Зайку мою» и «Милую». Ярдову тоже захотелось мультика. Через месяц мультик был готов. Он получился свежим, напористым, нахальным. Герой мультика — юный гопник в модном прикиде с ирокезом на голове, — рассекая улицы на скейте, пел голосом профессора Лебединского:

А тащить вам из Европы

Технику не надо.

Все, что надо, вам из ZOPA

Мы доставим на дом.

Ролик понравился не всем. Некоторые члены совета директоров выразили сомнение, насколько он попадает в цель, отражает ценности целевой группы.

— Слишком жестко и простовато как-то. Мы серьезная компания, у нас крутая техника, состоятельные покупатели. А тут… Я бы помягче сделал.

— Говно тоже мягкое, — резко перебил всех Ярдов. — Мне нравится.

Других мнений больше не было, и я осмелился взять слово.

— Можно я расскажу одну историю? Члены совета директоров одной компании тоже отвергли легкомысленную, на их взгляд, рекламу. Им казалось, что с таким роликом компания будет выглядеть несолидной, ненадежной. Все их сомнения подтвердились на фокус-группах. Но директор против воли членов совета все же запустил рекламу. На следующий день компания продала компьютеров на три миллиона долларов, а за следующие два месяца продажи достигли больше ста миллионов. Звали директора Стив Джобс, а компанию — Apple.

Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы — 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга не звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. «Кому ни позвоню, — жаловался он с восхищением, — все меня передразнивают»:

Все, что надо, вам из ZOPA

Я доставлю на дом.

Невероятно, но за первый же день было продано техники, как за предыдущие три недели. В магазинах появились очереди. А в предновогодние дни покупатели готовы были снести магазины. Вспомнились сухие горбачевские времена, когда обезумевший народ также ломился в магазины за водкой.

Чтобы не полагаться на собственные оценки, мы заказали телефонной информационно-коммерческой службе «050» экспресс-исследование. Диспетчеры службы задавали жителям Петербурга всего один вопрос: знают ли они о существовании сети магазинов Zopa? Из более чем трех тысяч опрошенных 83,7 % ответили, что знают эти магазины. В городе тогда проживал миллион четыреста тысяч семей, и только двести тысяч из них имели импортный телевизор. Остальные все еще пользовались советскими «Радугами» и «Горизонтами». Было ясно, что рынок стоит на пороге полной смены парка отечественной техники на импортную. Бум последующих двух лет подтвердил наши прогнозы.

Итогами рекламной кампании я похвастался на страницах «Делового Петербурга»:

ДИЛЕТАНТАМ ЕСТЬ ЧЕМ ПОДЕЛИТЬСЯ С ПРОФЕССИОНАЛАМИ.

Нам часто задают один и тот же вопрос: «А сколько вы потратили на проведение такой грандиозной рекламной кампании?» В ответ я прошу назвать предполагаемую сумму. Слышу, как правило, астрономические цифры. Могу ответственно заявить: сумма, потраченная на рекламу с 7 сентября по 31 декабря, по средствам любой средней фирме. Мы знали, что не настолько богаты, чтобы делать дешевую рекламу. Дешевая реклама всегда обходится дороже.

Как только мы обнародовали наши рекламные планы, сразу были атакованы агентствами с предложением отдаться им. Нам даже казалось тогда, что без них не обойтись. Однако первое, что мешало агентствам завоевать наше доверие, был вопрос, какой суммой мы располагаем. Я убежден, вопрос денег — не главный и он некорректный. Можно провести хорошую акцию за сто долларов, а можно бессмысленно потратить миллион.

Не скрою, отдельные предложения были настолько двусмысленными, что возникало сомнение в профпригодности коллег. Не говоря уже о более мелких неприятностях: срыве сроков, низком уровне креативных решений, невыполнении договорных обязательств. Нам приходилось самим все делать.

Главный вывод, который мы извлекли: необходимы одномоментность, тотальность, яркость и агрессивность рекламы. Чтобы не раздражать зрителей при многократном просмотре, мы сделали мультфильм. Образы детей и животных всегда выигрышны.

Второй вопрос, который многие задают: «Почему вы так открыты и делитесь тем, что для других фирм является коммерческой тайной?» Открытость нашей компании — это осознанная необходимость. Потому что мы хотим активнее влиять на среду, в которой работаем.