Менеджер и организация - [56]

Удовлетворение клиента определяется известным соотношением «Satisfaction = Perception – Expectations» (Удовлетворение = Восприятие – Ожидания, закон Маерса), то есть тем, насколько продукт организации в восприятии клиента (так, как он этот продукт видит и интерпретирует) соответствует его ожиданиям. Обе определяющих степень удовлетворения составляющих принадлежат клиенту. Если мы хотим контролировать его удовлетворение – мы должны ими управлять. Этого не понимают те, кто твердит, как мантру: «Клиент всегда прав» – но думает, что это означает, что если клиент не прав, ему все равно надо потакать… Вопиющее заблуждение – клиент на самом деле всегда прав! Он не бывает несчастным специально. Если он не удовлетворен – значит, качественного продукта (особенно услуги) не получилось. Или его ожидания были неоправданными, или его восприятие продукта оказалось не тем, какого мы ожидали. В любом случае произошла ошибка. Почему? Это уже другой вопрос, и с ним обязательно надо разбираться. Но вот если клиент на самом деле получил, чего ожидал, но просто он «кидала», если он придирается только ради того, чтобы не платить, потакать ему совсем не надо. Он может быть очень даже неправ. Но это уже не о качестве…

Оценка рынком (множеством реальных и потенциальных покупателей) качества продукта организации (то есть того, настолько они могут быть уверены, что действительно получат ожидаемое) является одним из важнейших ценообразующих факторов. Чтобы показатель рациональности выбора между двумя конкурирующими продуктами (поставщиками услуги) оказался одинаковым, должно оказаться одинаковым соотношение между ожидаемым результатом и ожидаемыми затратами. В отношении товара или поставщика «с подмоченной репутацией» ожидания ниже, значит, и цена, которую потребитель, при прочих равных, согласится заплатить, будет меньше. Поэтому так дорого обходятся в итоге проколы в обслуживании клиентов. Ошибка может произойти только один раз (где-то недоработали и, может быть, что-то на этом сэкономили), но реальная цена на продукт на рынке падает при этом надолго, и прокол аукнется много раз. В условиях рынка тот, кто не умеет качественно изготавливать изделия, может выезжать за счет дешевого сырья или рабочей силы либо эффекта экономии на масштабах – продавать при этом придется очень дешево, в буквальном смысле по бросовым ценам. Но тот, кто не умеет качественно обслуживать клиентов, но все равно берется за это, в условиях рынка обречен – его не спасет ничего, кроме монополии (лучше государственной). Согласие «отдаваться задешево» далеко не всегда выручит.

Цена как один из атрибутов предлагаемого на рынке продукта часто не имеет решающего значения в принятии решения о его приобретении. Никто ничего не покупает ради цены – потребителя интересуют в первую очередь те свойства продукта, которые непосредственно удовлетворяют те или иные актуальные потребности. Иначе продукт и ломаного гроша не стоит. Продукты конкурируют между собой по тем параметрам, которые важны для потребителя. В первую очередь важно то, что потребитель выигрывает от использования данного продукта по сравнению с перспективой обойтись без оного. Если ничего не выигрывает – и платить не за что. Второй параметр – вероятность того, что ожидания, связанные с приобретением данного продукта, оправдаются. В одних случаях это гарантия (бренд, звезды, репутация) – тогда не жалко и заплатить дороже… В других – это риск; тогда покупка может быть оправдана лишь очень низкой ценой, да и то, если шансы на приемлемое качество все же достаточно велики. При низком качестве деньги, скорее всего, будут выброшены на ветер. Но рисковать уплаченными деньгами – еще полбеды. Убытки от того, что продукт не был поставлен в срок, или оказался с дефектом, или вредный для здоровья и т. п., могут превышать цену во много раз. Потребителю важно знать, связан ли с использованием данного продукта какой-либо риск, и если да, то какой. Стоит ли покупать дешево то, что может взорваться или не включиться в критический момент? Кроме декларируемой цены всегда есть множество других важных обстоятельств (время, нервы, репутация и так далее), и лишь при прочих равных, что случается очень редко, цена приобретает решающее значение.

Как ненадежны клиенты и почему они уходят

Клиентом мы предпочитаем называть того, кто заказывает продукт и платит за него. Колечки с бриллиантами носят красивые женщины, но покупают их чаще всего не очень молодые и не обязательно красивые мужчины, на них и должен ориентироваться сервис. Миссия ювелирного магазина – не «обеспечить красивых женщин колечками с бриллиантами», а «предоставить некрасивому мужчине возможность купить дорогой подарок любовнице, да так, чтобы было поменьше лишних свидетелей». При этом колечко должно быть красивым и оригинальным, чтобы гарантировать желаемый эффект, соответствующую обратную связь от подруги… Иначе это не будет тем изделием, которое требуется покупателю, и услуга по обеспечению оного этим изделием не состоится. Точно так же производители игрушек обязаны, конечно, думать и о детях, чтобы тем игрушки нравились, – но в первую очередь продукт должен устраивать взрослых дядей и тетей, которые его покупают. Бабушку или дедушку беспокоит в первую очередь безопасность, а гостям, идущим к ребенку на день рождения, важна красивая упаковка. Клиент и конечный потребитель очень часто не совпадают. Тем не менее в той или иной степени любой клиент является потребителем, поскольку он платит за что-то ему нужное, хотя это может и не являться декларированным продуктом организации. Например, покупая билет в театр родителям, клиент на самом деле платит за то, чтобы их не было дома, за возможность провести время с подругой. Тогда он скорее заплатит за длинный-длинный спектакль… Родители потребляют декларированный продукт театра, а клиент – нечто другое. Вот это нужное клиенту и должно быть положено в основу миссии организации (чтобы понимать, чем мы занимаемся, за счет чего живем), а уж что декларировать на вывеске – дело пиара и рекламы.