Менеджер и организация - [58]

должно совпадать с представлением о постоянном клиенте (customer), который продолжает покупать у того же самого провайдера, несмотря на наличие других возможностей. Это, конечно, разновидность стереотипного поведения. Инерция играет свою роль, но одной ее часто недостаточно. Необходимо отсутствие мотивации менять провайдера, то есть отсутствие связанного с имеющимся провайдером дискомфорта. Несчастный постоянный клиент – явление, возможное только в случае монополии. Тогда число клиентов и цена, которую они платят, не говорят ничего о степени их удовлетворения. Многим случалось воспользоваться платным общественным туалетом на вокзале. Цена при этом могла показаться очень высокой. Качество (если повезет) – никаким. Тем не менее удовлетворение потребности все же достигается – и в следующий раз люди, как маньяки, снова тянутся в то же заведение, хотя и знают, что там не ахти какой сервис… При этом, как правило, не жалуются. Этот пример показывает, почему неумно выглядят компании, оценивающие свою работу по числу жалоб от клиентов, – ведь те, кто уже решил не возвращаться, очень редко жалуются. Ну и пусть уходят?

Кстати, бизнес вполне может строиться на потоке случайных клиентов. Я до сих пор вспоминаю, как кошмар, якобы горячие еду и вино, которыми пришлось потчеваться на вершине горы одного из лыжных «курортов» СНГ. Цена была просто неприлично высокая. И была возможность выбора – одинаковых неопрятных теток с грязными лотками было около десятка, и все предлагали одно и то же… Стоял лютый холод, подъем длился долго, а потом надо было ждать очереди на спуск. Торговля шла бойко – ну кто, оказавшись на этой холодной горе, не соблазнится «горяченьким»? Но вряд ли кто-нибудь из соблазнившихся клиентов захотел туда вернуться.

Я тоже нахожусь в числе «невозвращенцев», но справедливости ради должен признать, что даже если бы угощение было много лучше, а грязные бабы – милыми опрятными девушками, я все равно не вернулся бы. Потому что позже довелось побывать на лыжных курортах Австрии, Швейцарии, а теперь вот сижу и пишу эти строки в Италии, пока жена с сыном катаются… Так чего ради продавцам на той холодной горе особенно стараться – все равно эти чертовы клиенты, хоть довольные, хоть недовольные, уезжают в Италию… Мы перестали печатать на даже очень хороших пишущих машинках с появлением компьютеров, пользоваться прекрасно работающим факсом с появлением Интернета, возить с собой чудесный будильник с появлением мобильных телефонов, брать такси после приобретения собственной машины и многое тому подобное… Нет в мире постоянства! Сколько хороших и полезных когда-то вещей отправляется на свалку, сколько когда-то любимых заведений мы обходим теперь стороной, скольких изделий больше не покупаем, со сколькими провайдерами всяческих услуг больше не дружим, хоть они и остались такими же хорошими, как и раньше… Это в нас что-то изменилось…

^{Рис. 10. Эволюция клиента}

Как ни грустно признавать, просто хорошего обслуживания клиентов недостаточно, чтобы их удержать и увеличивать их число. Поддержание удовлетворенности клиента на том же самом уровне требует, чтобы клиент постоянно получал больше, чем ожидал. Его греет именно разница между ожидаемым и полученным. Ему нужно все больше и больше – ожидания ведь легко корректируются по факту исполнения: к хорошему привыкают быстро. Но этого еще недостаточно. Лояльность клиента сохраняется, пока получаемое им удовлетворение остается, по его мнению, максимально возможным на данный момент. Важно, чтобы на рынке не появилось другого поставщика того же продукта, который может предложить лучшее качество, или даже поставщика совсем другого продукта, который, как может показаться клиенту, предлагает лучшее решение его проблем. Поэтому число лояльных клиентов зависит от того, предлагает ли им компания наилучший из возможных продуктов и делает ли это наилучшим из возможных способов.

Потенциальный клиент может случайно стать актуальным клиентом, но актуальный клиент не может стать лояльным случайно. Лояльный клиент – «продукт» организации, результат ее работы. Чтобы удержаться на рынке, необходим успех как минимум на четырех фронтах: в конкуренции с самим собой (продолжая путем постоянного совершенствования хорошо удовлетворять все возрастающие ожидания клиента); в конкуренции с другими поставщиками такого же продукта; в конкуренции между продуктами и даже в конкуренции между отраслями, которая, подобно тектоническим сдвигам, сносит с ландшафта рынка огромные и вплоть до самой своей кончины успешные компании. Список Forbs 500 потому и публикуется каждый год, что очень быстро устаревает…

Характеристики и зоны реализации продуктов компании

Продукты оказываются более или менее востребованными рынком и более или менее хорошо этим рынком оплачиваемыми в зависимости от своих характеристик, к которым относятся, конечно, не только технические параметры, но и цена, способ оплаты, гарантии, надежность поставщика и все, что может иметь значение для потребителей. Прежде чем обсудить «топологию» пространства возможных характеристик предлагаемого на рынок продукта, сделаем несколько достаточно тривиальных замечаний.