Менеджер и организация - [60]
В зоне 3 как раз наоборот – необходимо улучшение информированности производителя о пользующихся спросом характеристиках продукта, чтобы производитель увидел, какие из продуктов, которые он мог бы производить, потребитель уже покупает. Здесь требуется изучение спроса. Одна подмосковная компания, производящая полуфабрикаты из морепродуктов, поставила на рынок большое количество мелкой креветки для салатов в пакетах по 200 г и по 400 г. Через две недели фасовка по 200 г вся была распродана, а порции по 400 г оказались не востребованными хозяйками. Их собрали, перепаковали – и моментально продали… Иногда даже незначительное изменение характеристик продукта вдруг перемещает его в зону активного спроса. Значит, оказалась лучше угаданной (или выясненной в процессе анализа) какая-то специфическая потребность, условие использования продукта.
В отношении зоны 4 часто актуально улучшение информированности производителя о емкости и наполненности рынка и работающих на нем конкурентах. Изучение рынка необходимо, чтобы оценить целесообразность развития производства в зону уже существующего спроса. Иногда (когда производство продукта обещает быть очень дешевым) это имеет смысл, но обычно уже поздно: продукт на рынке есть, его производят другие, они уже конкурируют между собой и, возможно, снижают цену до уровня себестоимости. Им некуда деваться, надо окупать свои ранее сделанные инвестиции. Но новые инвестиции в зону уже существующего спроса не имеют перспективы, если только бизнес-план не основан на возможности предложения рынку принципиально более низкой цены для устранения конкурентов.
Наиболее интересной является зона 5. Здесь есть и потребности потребителей, и возможности их удовлетворения производителями. Но первые не просят этого продукта, потому что они о такой благодатной возможности даже не подозревают, а вторые не предлагают такого продукта, потому что никто не просит. Здесь уже без напряжения ума и творческих возможностей не обойтись. Но есть ради чего – ведь цену, по крайней мере поначалу, будет определять только полезность продукта, и рентабельность в тысячи процентов вполне реальна – вопрос только в том, как долго ее удастся удержать на таком уровне (об этом чуть ниже). Ключевым здесь является улучшение информированности производителя о существующих, хотя еще не осознанных потенциальным клиентом потребностях и новых способах их удовлетворения для того, чтобы понять, какие продукты, которых пока нет на рынке и которые удастся произвести в рамках существующих возможностей, пользовались бы спросом. Другими словами, путь в зону 5 – это изучение существующих потребностей через призму существующих возможностей, но создание при этом абсолютно новых продуктов. Мозговые штурмы по поиску новых продуктов в зоне 5 проводились нами во многих организациях с 1995 года и нередко оказывались очень плодотворными. Для выхода в свободное от конкуренции пространство иногда требовалось совсем немного изменить характеристики продукта или условия предоставления услуги. Например, изменение порядка расчетов фермеров за получаемые препараты – вместо денег весной им предложили рассчитаться натурой осенью – привело к покорению рынка сельхозпроизводителей в Литве компанией, занимающейся оптовой и розничной торговлей пестицидами. Строительная компания изменила срок гарантий с обязательных пяти до пятнадцати лет – и получила новых клиентов. В супермаркете появились полуфабрикаты… и т. д., и т. п. Возможно, это звучит наивно. Но все, что сегодня привычно, когда-то было новым. Кто-то нашел способ реализации своих возможностей не в зоне конкуренции, а там, где конкуренции еще не было, прибыль могла быть неограниченно большой (десять лет спустя нечто похожее на зону 5 вкупе с зоной 6 получило красивое название «голубые океаны»).
Зона 6 чрезвычайно важна для планирования инвестиций (как бы в расширение зоны 5 за счет изменения возможностей компании). Улучшение информированности производителя о существующих, хотя еще и не осознанных потенциальным клиентом потребностях и способах их удовлетворения позволяет понять, какие новые продукты и какое направление развития возможностей организации на сегодня наиболее перспективны. Изучение возможностей развития через призму существующих неудовлетворенных потребностей – это основа инновационного процесса, позволяющего снизить риски обесценивания инвестиций, но требующего больших затрат на прикладные исследования, разработки и пилотные проекты.
Улучшение информированности о пока еще не существующих будущих потребностях потребителей и возможных способах их удовлетворения, необходимое для продвижения в зону 7, – это уже предмет фундаментальных исследований и новых открытий. Только «на переднем фронте науки» можно понять, какие несуществующие пока продукты станут пользоваться спросом в будущем и, в связи с этим, какое направление развития возможностей организации наиболее перспективно.
