Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [73]

и что он работал, скажем, по 12 часов в день, шесть дней в неделю, то получится, что в день он зарабатывал 9 миллионов долларов, в час – 780 тысяч и 215 долларов каждую секунду Впечатляет!

Предположим, Биллу Гейтсу понадобится где-то 5 секунд, чтобы наклониться и поднять упавший со стола лист бумаги. Таким образом, если он уронит на пол чек на сумму одна тысяча долларов, ему не стоит тратить свое время, чтобы поднимать его¹. За многие годы так называемый индекс незначительности для Билла чрезвычайно вырос. Когда в 1986 году о корпорации Microsoft узнали в мире, новый мультимиллионер мог бы не поднимать только пятидолларовые бумажки… В 1993 году стоимость времени Гейтса составляла 31 доллар за каждую секунду.

А каков ваш собственный индекс незначительности? Представьте, что вы в магазине и собираетесь купить новый компьютер за 1500 долларов, но ваш друг прошептал вам на ухо, что на другом конце города такой же точно можно приобрести на 15 долларов дешевле. Ну и что, разве вы поедете туда? Исследования показывают, что, скорее всего, нет. Но давайте представим, что в этом же магазине вы покупаете калькулятор за 30 долларов, и кто-то сообщает вам, что на другом конце города в одном магазине его можно приобрести за полцены – всего за 15 долларов. А теперь? Большинство людей откажутся от покупки и отправятся за дешевым калькулятором [21]. Это классическая иллюстрация особенности устных подсчетов. Но с экономической точки зрения, если одна поездка через весь город плюс потраченное на нее время превышают ваш индекс незначительности, стоит ли тогда тратить время?

А что скажешь ты, Билл?

¹Оставим данный вывод на совести автора – Примеч ред

Глава шестая. “Горячая клавиша”,

или Как упрощенные умозаключения могут испортить вам жизнь

Для любой сложной проблемы есть простое решение.

Но оно всегда неверное, X. Л. Менкен

Инженеры часто употребляют понятие перегрузка системы, характеризующее перенасыщение структуры большим числом команд, чем она может обработать в силу своего устройства. Если, к примеру, на мост поместить слишком тяжелый груз, он рухнет. Социальный психолог Стэнли Милгрем утверждал, что в современном мире люди получают больше информации, чем в состоянии обработать [1]. По оценкам Айзека Азимова, за всю свою жизнь человек информационного общества успевает обработать примерно 1000 000 000 000 000 бит информации [2]. На сегодняшний день это бремя тяжелее, чем когда бы то ни было ранее. Проведенное недавно исследование определило, что в выпусках газеты New York Times за неделю содержится больше сообщений, чем человек, живший в XVI веке, мог усвоить за всю жизнь¹ [3].

¹Этот вывод формулируется также следующим образом* современный городской житель на протяжении недели получает и обрабатывает в своем мозге столько же информации, сколько житель XVI века – за всю свою жизнь – Примеч.ред

Для того чтобы приспособиться к такой непростой ситуации, мы вынуждены все упрощать. Мы воспринимаем лишь самую существенную информацию, отбрасывая подробности. Этот процесс во многом несовершенен. Порой мы загромождаем свое сознание ненужной информацией, обесценивая при этом по-настоящему стоящую. Нам свойственно идентифицировать текущую ситуацию с другими случаями из прошлого. Однако необходимость упрощать так или иначе очевидна. Клинический психолог Джордж Келли сформулировал это следующим образом: “Человек смотрит на мир через создаваемые им самим модели, или шаблоны, которые пытается приспособить к тем реалиям, из которых, собственно, и состоит этот мир. Такая “подгонка под действительность” не всегда приносит пользу. Однако без подобных моделей действительность представляла бы для нас хаос и неопределенность, поэтому даже не самая лучшая “подгонка” способна облегчить жизнь” [4].

Традиционная теория маркетинга, напротив, предусматривает, что потребителям нужен выбор – чем шире, тем лучше. Возьмем, к примеру, продукты питания. Недавно на полках местного супермаркета я насчитал 117 разных видов сухих завтраков (зерновых хлопьев). Многочисленные кафе-мороженое оставляют сеть Baskin-Robbins' с их 31 вкусом далеко позади, предлагая клиентам сочетать разнообразные основы и наполнители в бессчетных комбинациях – по своему вкусу! Лозунг корпорации Burger King (известной сети ресторанов быстрого питания) – “Пусть все будет по-вашему”. Чем больше у потребителя выбор, тем он счастливее, тем охотнее делает покупки, – по крайней мере, так считают.

Разумеется, какой-то выбор лучше, чем полное его отсутствие. Но что происходит, когда вариантов становится слишком много? Мой отец любил повторять, что детям нужно предлагать только два варианта выбора: “Шоколадное мороженое или ванильное?” Судя по результатам серии экспериментов, проведенных социальными психологами Шеной Айенгар и Марком Леппером, отец был не так уж далек от истины. В ходе одного исследования группе любителей шоколада из Колумбийского университета предложили выбрать один из шести видов шоколада марки Godiva. Участников, составлявших вторую группу, попросили выбрать один из 30 видов шоколада. Оказалось, что тем участникам, которым предоставили более широкий выбор, выбранные шоколадки показались не такими вкусными, как представителям первой группы. Участники исследования, выбиравшие из 30 разных видов, высказывали больше разочарования вкусом шоколада и реже выбирали его в качестве вознаграждения за участие в эксперименте.