Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [70]

Иногда складывается такое впечатление, будто продается весь мир. Когда на три четверти товаров в галерее магазинов устанавливаются скидки, вы уже не обращаете внимания на представленный “прейскурант”. Так? Отнюдь.

В исследовании, проведенном профессором маркетинга Джоэлем Урбани и его коллегами, потребителям демонстрировали один из нескольких вариантов воображаемой газетной рекламы одного и того же телевизора фирмы RCA с экраном 19 дюймов [15]. Во всех объявлениях указывалась отпускная цена телевизора – 319 долларов. Однако наряду с отпускной подавались разные прейскурантные цены на телевизор: 359 долларов, 419 долларов, иногда даже невероятная сумма 799 долларов, а в некоторых случаях о цене вообще не упоминали.

Урбани не удивился, узнав, что покупатели, которым сообщили о приемлемой прейскурантной цене – 359 долларов или 419 долларов, – сделали вывод, что эти телевизоры более высокого качества, чем те, кто ничего не знал об их истинной стоимости. Как и ожидалось, розничная цена 419 долларов делала телевизор более привлекательным товаром, чем когда она составляла 359 долларов. Этот факт очередной раз подтверждал действенность принципа контрастности.

Неожиданное открытие состояло в том, насколько широко можно распространить действие этого правила. Люди, видевшие явно завышенную прейскурантную цену 799 долларов, покупали эти телевизоры охотнее всего. Нельзя сказать, что их сбивала с толку такая цена, напротив, они чаще других заявляли: “Я не верю в то, что размер рекламируемой скидки – правда”. Но не обольщайтесь столь ярко выраженной проницательностью. По сравнению с потребителями, которым были представлены более правдоподобные цены, те, кому представили завышенную прейскурантную цену:

• пришли к мысли, что цена на телевизор в других магазинах будет выше (группа покупателей, которым представили цену 799 долларов, определили среднюю рыночную цену 449 долларов, в то время как опрошенные, которым сообщили о цене 419 долларов, посчитали, что она составляет 389 долларов, а группа, которой рассказали о цене 359 долларов, предположила, что рыночная цена достигает в среднем 363 долларов);

• верили, что предлагаемая им цена со скидкой (319 долларов) больше соответствовала действительности;

• реже удосуживались снять трубку и позвонить в другие магазины, чтобы сравнить предлагаемые цены на аналогичные телевизоры;

• чаще обращались прямо в рекламируемый магазин и приобретали телевизор в кратчайшие сроки.

Это исследование показывает, что завышенная базовая стоимость не только повышает привлекательность предоставляемой скидки, но и увеличивает объемы продаж. Насколько далеко могут зайти покупатели, стремящиеся приобретать исключительно товары со скидкой? Полагаю, может наступить момент, когда подозрения потребителей возрастут настолько, что люди попросту перестанут обращать внимание на все эти уловки торговцев. Однако, по мнению Урбани, это произойдет не очень скоро. Особенно это касается редко приобретаемых товаров или тех, качество которых трудно определить, не будучи специалистом.

Разновидность этого правила касается последовательности демонстрации товаров, цены на которые различны.

Скажем, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие [16]. Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, – внизу. Следует заметить, что розничным торговцам система фиксированных цен Уанамейкера добавила сложностей. Дело в том, что любая фиксированная цена условна. Но прикрепленная к товару, она становится статичной. Вследствие этого существующая цена может и не отражать ту сумму, которую покупатель готов заплатить, едва войдя в магазин. Ценник на компьютере Compaq может оставаться неизменным, в то время как цены на акции компании стремительно растут, а потом снижаются. Система фиксированных цен может дорого обойтись розничным торговцам: возможно, некоторые покупатели готовы были бы заплатить более высокую цену, чем та, что указана на ценнике; другие клиенты, не расположенные переплачивать, могут посчитать завышенной и прейскурантную цену. "Следовательно, – как отмечал один автор статей на тему бизнеса, – самая большая проблема в современной розничной торговле заключается в том, чтобы предоставить скидку скрягам, но при этом также не прогадать с расточителями” [17].

Правило № 10. Никогда не превышаем базовую цену

Это обратная сторона девятого правила и еще одно практическое приложение принципа контрастности. Не существует более надежного способа отпугнуть клиента, чем завышение приемлемой для него базовой цены. Профессоры маркетинга Джеральд Смит и Томас Нейгл предлагают вашему вниманию следующий пример [18].