Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [54]
Недавно я проанализировал содержание этикеток зубных паст. (В своем исследовании я применил классический научный подход: прошел по проходу между полками с зубными пастами в местной аптеке сети Long's и прочитал все этикетки.) Я пришел к выводу, что каждый бренд заявляет о своем отличии путем выделения одного-двух компонентов, входящих в состав пасты, или какого-то эксклюзивного эффекта, характерного исключительно для этой зубной пасты. Так, паста Arm Hammer содержит гидрокарбонат натрия и пероксид. Listerine убивает микробов и освежает дыхание. Tom's of Maine – натуральная зубная паста (и к тому же содержит кальций). Rembrandt – отбеливающая зубная паста. Паста Metadent содержит фторид, гидрокарбонат натрия и пероксид, а чтобы вы вдруг не перепутали ее с пастой Arm Hammer, обратите внимание на то, что “она рекомендована ведущими стоматологами для ухода за зубами и деснами”. Отличие другого бренда выражено в его названии – Plus + White Toothpaste (“Плюс + Белая зубная паста”). Моей самой любимой является паста Colgate, содержащая “микро-очищающие кристаллы”. Принимайте, на здоровье, госпожа Зубная Дырка. Между тем корпорация Crest тоже не теряла времени даром. В настоящее время эта компания рекламирует серию зубных паст, для каждой из которых характерна своя особая формула. Вся линия зубных паст Crest не только сравнивается с конкурирующими брендами, но и входящие в нее отдельные пасты – друг с другом. Одна из пас г предназначена для ухода за чувствительными деснами, др} – гая – предупреждает возникновение зубного камня, третья предотвращает кариес, четвертая – освежает дыхание. Как, на ваш взгляд, сложно ли на самом деле объединить все эти качества в одном тюбике? (Возможно, следует добавить еще и несколько микроскопических кристаллов, раз уж они такие эффективные.) Такая подача преследует известную цель: четче обозначить края, усилить различия и, что самое важное, уверить потребителей в том, что им есть из чего выбирать, чтобы удовлетворить свои запросы.
Принцип контрастности положен в основу так называемой контрастной рекламы – выгодного представления товара на фоне остальной подобной продукции или товаров конкурентов. Яркий пример контрастной рекламы – появление в рекламных сюжетах “обычного стирального порошка”, “других хороших подгузников” и т. п.
Контрастная реклама имеет свою довольно противоречивую историю. За ее запрет настойчиво боролись влиятельные группы, представляющие интересы потребителей, и крупные рекламные агентства. Основной их аргумент сводился к следующему: эта техника груба и непрофессиональна. Однако на самом деле все боялись того, что контрастная реклама даст оружие мелким агрессивным конкурентам, из-за чего их собственная доля на рынке сократится. В результате главные телевизионные каналы на какое-то время прекратили демонстрацию рекламы, построенной на принципе контраста. Однако группы потребителей и Федеральная торговая комиссия США настойчиво добивались снятия запрета, мотивируя требование тем, что контрастная реклама, в ходе которой излагаются неопровержимые и проверенные факты, а не преувеличенное и расплывчатое перечисление тех или иных достоинств товара в духе Мэдисон-авеню, передает существенную информацию. Наконец, в 1964 году канал NBC возобновил трансляцию контрастной рекламы. Каналы АВС и CBS не сдавались до 1972 года, хотя им постоянно угрожали судебными разбирательствами по искам ФТК с обвинениями в ограничении свободы торговли. К 1980 году 25 % рекламных роликов на канале ABC строились на язвительных сравнениях с другими товарами той же группы [9].
Контрастная реклама – это не только перечисление голых фактов, но и виртуозная игра на многочисленных образах. Компания LOT Airlines, польские авиалинии, не так давно решила привлечь в страну как можно больше туристов. Была разработана рекламная кампания, в которой подчеркивалась безоговорочная принадлежность Польши к Европе. В одном типичном рекламном ролике зрители видели маленькое симпатичное кафе в старой Варшаве, в котором двух счастливых туристов обслуживал энергичный официант, внешность которого соответствовала стандартам континентальной красоты. Но каким образом вызвать у иностранцев желание посетить страну, известную ужасами войны, политическими репрессиями и экономическим спадом? Рекламисты решили создать живописный контраст с жемчужиной Европы – Парижем. В следующей серии рекламных роликов были представлены польские кафе, во многом напоминавшие парижские. Сыграли и на стереотипном представлении о том,
