Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [52]

В течение полугода корпорация Nissan распространяла подобную рекламу, неизменно следуя избранной стратегии – не представлять потенциальным потребителям изображения автомобиля и не раскрывать сути технических особенностей создания автомобилей марки Nissan (баварцы пусть болтают, мы не такие), и, конечно же, ни разу не была даже упомянута столь пошлая банальность, как стоимость [4]. По словам Дона Исдона, принимавшего участие в разработке рекламной компании для Infinity; в этом случае ~ когда не приводится конкретная информация – “основой для сообщения становится окружение” [5]. Что же пытались донести рекламодатели и рекламисты до потенциальных покупателей? Сообщение о том, что Infinity принесет своему хозяину спокойствие, уверенность, превосходство над окружающими, а также подтвердит надежность и созерцательность, свойственные его натуре, или подарит еще какое-то иное, одному Богу известное, преимущество. Все это наверняка утратило бы смысл, если бы автомобиль все-таки показали.

Можно, наверное, считать, что окончательной победы в рекламе фона над содержанием недавно добились в Новой Зеландии, когда художник-оформитель Фиона Джек с помощью своеобразной кампании на биг-бордах продвигала свой товар под названием Nothing (“Ничто”) [6]. “Я размышляла над сущностью рекламы, над всей ее странностью, способностью вынудить людей приобретать самые причудливые вещи, которые им абсолютно не нужны, – говорила Джек. – И пришла к выводу, что изначально несуществующий товар должен называться “Ничто”. Эта эксцентричная идея привлекла новозеландскую компанию Outdoor Advertising Association, которая согласилась представить на 27 стендах вокруг Окленда следующую рекламную формулу: “Ничто – это именно то, что вы так долго искали”. В компанию, разместившую эту рекламу на биг-бордах, вскоре начали поступать звонки взволнованных людей с вопросами о том, где они могли бы купить это Ничто. “Кажется, большинство из них были уверены, – говорит Джек, – что это либо рекламный трюк самой кампании, либо новый косметический препарат, подобный уже известной серии Simple”.

В разговоре со мной Фиона Джек признавалась, что успех этой акции “демонстрирует абсурдность рекламы, а также то, каким образом благодаря ей удается взрастить так называемый псевдоавторитет, позволяющий продать любой товар, все что угодно, даже в буквальном смысле ничто, и в результате повышает уязвимость и легковерность потребителей. Средством передачи такого псевдоавторитета и является контекст. Джек подчеркивала, что “сам факт того, что люди хорошо понимали: размещение рекламы на биг-бордах стоило больших денег”, подразумевает, что рекламируемый товар должен оправдать все затраченные вложения. Ведь, наверное, это не может быть просто ничем, не так ли?” Что самое невероятное: по словам Джек, “многие люди были непоколебимы в своей уверенности, что мы в действительности производим какой-то товар и называем его Ничто. “Я готов платить”, – не сдавались многие их них, жаждавшие стать обладателями мифического Ничто. Могу только недоумевать, что же такое мы могли бы производить? Модели японских садов, действующие от аккумулятора, что ли? Портативные приборы для вхождения в медитативное состояние?”

Живя несколько лет назад в Бразилии, я стал свидетелем применения одной из разновидностей “стратегии Ничто” во время президентской предвыборной кампании. Это были первые за много лет свободные выборы в стране. Как вы уже могли догадаться, волнение все больше возрастало.

Телевизионное вещание было перегружено политической рекламой. По улицам разъезжали шумные вереницы автомобилей, из которых раздавалась громкая музыка, а молодые люди и девушки, сидевшие в них (и даже на них) держали агитационные плакаты за своих кандидатов. Единственное, чего не слышали обычные люди, – голосов самих кандидатов. Как оказалось впоследствии, действующее тогда военное правительство запретило претендентам на президентский пост выступать с заявлениями. Оставалось только недоумевать, каким же образом избиратели должны были принимать решение. Можно было услышать заявления наподобие “Мне понравилась та блондинка, размахивавшая флагом” или “Я не проголосую за тех идиотов в “фольксвагене”.) К моему удивлению, лишь немногих бразильцев, с которыми мне довелось обсуждать происходившее в стране, беспокоило нововведение, согласно которому кандидаты лишались права слова. “Когда политики начинают говорить, – объяснял мне один из моих друзей, – это только запутывает людей”. Бразильские власти, должно быть, обратились к опыту муниципальных выборов, проходивших двумя годами ранее в городе Пикоаца, Эквадор. Как раз накануне проведения этих выборов была развернута рекламная кампания, продвигавшая новый дезодорант для ног под названием Pulvapies. Рекламный слоган гласил: “Если вы за благополучие и гигиену, голосуйте за Pulvapies!” Ирония в том, что, по результатам опросов, большинство будущих избирателей собирались отдать свои голоса в пользу именно этого несуществующего “кандидата”!

Действенность контекста определяется принципом контрастности, согласно которому человеческое сознание преувеличивает различия: например, когда два сходных объекта находятся рядом, их воспринимают более непохожими, чем они есть на самом деле. Контрастность выступает не только самым главным аспектом контекста, но также, наверное, самым легким с точки зрения его достижения. “Я не создаю изображения предметов, – говорил Матисс. – Я лишь отображаю различия между ними”.