Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [19]

Эту книгу также можно считать работой по антропологии потребления, но автор рассматривает ее с противоположной точки зрения. Последние несколько лет я работал с экспертами, пробовал себя в торговле, посещал семинары, коммерческие показы и т. п., постоянно наблюдая за восприимчивостью людей – как, когда и где мы подвержены влиянию извне. В следующих главах я представлю результаты множества исследований, выстраивая главную нить книги на предположении, что чем лучше мы будем разбираться в психологии убеждения (в том, с чем нам приходится сталкиваться в повседневной жизни и каким образом на это реагирует большинство людей), тем эффективнее сумеем смещать чашу весов при взаимодействии с окружающими в свою пользу.

Глава вторая. Чему мы доверяем?

Компетентности, честности и привлекательности,

или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев

Не обращайте внимания на человека за занавесом.

“Волшебник страны Оз”

У большинства самых успешных торговцев, с которыми я общался в ходе своего исследования, есть одна общая черта: они почти ни в чем не похожи на “типичных” представителей своей профессии. Многие из них обладают удивительным даром: умеют прежде всего успокоить потенциальных клиентов относительно своих истинных намерений. “Суперпродавцы” никогда не начинают процесс продажи, не достигнув этой цели.

Мне довелось стать свидетелем и участником одного события – презентации товаров компании “Избалованный Шеф” (организации, работающей по принципу многоуровневого маркетинга) на специально организованной для этого вечеринке. В основу мероприятия были положены узнаваемые методы воздействия на покупателей, которыми нередко пользуются продавцы дешевых мелочей. Но в данном случае речь шла о различных товарах и приспособлениях для приготовления и подачи блюд. У хозяйки вечеринки, назовем ее Бетти, была репутация местной королевы презентаций "Избалованного Шефа”. Это мероприятие было разрекламировано как семисотое шоу, устроителем которого была Бетти.

Хозяйка оказалась милой и очаровательной женщиной, а когда речь заходила о ее товарах, знания и энергия били из нее ключом. Кроме того, Бетти придавала большое значение семейным ценностям, и этот подход, разумеется, не оставлял равнодушной ни одну представительницу ее аудитории (а их было примерно 75, и все они, думаю, были матерями семейств; исключение составляли я и один японец, которого, должно быть, затащила туда жена. Мужчина постоянно ковырял своим ботинком грязь под стулом, наверное, пытаясь прорыть путь к спасению под задним двориком Бетти).

Все было продумано до мелочей. Прибывающих гостей приветствовали у двери дети хозяйки. Как оказалось, они сделали для нас именные жетоны, по которым чуть позже провели беспроигрышную лотерею. Они помогали матери с такой охотой, как сама Бетти – демонстрировала товары. В своей презентации она упоминала мужа, детей, собаку, походы в церковь и покупки в магазине религиозной литературы. Несколько добровольцев весело и задорно выполняли ее поручения, включая подготовку блюд и десертов для фуршета (конечно же, с использованием товаров и приспособлений “Избалованного Шефа”). Бетти не забыла упомянуть, что ее помощники трудились целый день, чтобы наша вечеринка удалась.

Бетти сумела стереть различия между двумя, на первый взгляд, противоречивыми целями – денежной прибылью и дружеской заботой. Ей удалось найти способ таким образом совместить свои намерения, чтобы они “работали” друг для друга. Она, к примеру, подчеркивала свои связи с благотворительными организациями и выражала гордость тем, что процент прибыли с организованных ею продаж переходит в дар местному банку продуктов питания. Это вызывало удивительное чувство общности, иллюзию принадлежности к Rotary Сlub¹ – т. е. придавало некоммерческий оттенок в общем-то спекулятивной деятельности. По моему мнению, лучшим творением Бетти стал альбом с вырезками под названием “Избалованный Шеф. Моя история может стать вашей”, который она показывала всем и каждому. Своей книгой Бетти стремилась вдохновить новых дистрибьюторов, которые будут работать вместо нее на более низких уровнях компании-“пирамиды”. В этом альбоме она собрала рекламные объявления, выполненные представителями компании, а также описания товаров. Но кроме красочно представленной “рабочей” информации, альбом содержал свидетельства личной причастности самой Бетти. Она вклеила в него фотографии своих детей, играющих в бейсбол, снимки всей семьи во время туристического похода, на отдыхе в Диснейленде. Она также приложила копии своих внушительных комиссионных чеков. Но самыми восхитительными во всем этом были комментарии, написанные Бетти на всех страницах, и почти всегда в них ее стремление к получению прибыли приравнивалось к семейным ценностям:

• мои мальчики играют в бейсбол. Участие четырех парней в малой лиге обходится недешево. Мои комиссионные чеки здесь очень кстати;

• я рада, что у меня есть возможность выбирать, когда работать. В эти выходные я решила отдохнуть и отправилась вместе с детьми на сельскую ярмарку. Замечательно иметь гибкий график работы;