Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [17]

Возьмем, к примеру, развивающуюся сферу потребительской антропологии – профессиональную дисциплину, область интереса психологов, занятых в разнообразных областях – от торговли и маркетинга до политики и религии. Не так давно новоявленным антропологам приходилось выбирать между изучением примитивной культуры Южного Тихоокеанского региона и социального порядка у шимпанзе на Суматре. Сегодня они получают крупные вознаграждения, организуя наблюдение за покупателями, перемещающимися из Safeway в Bloomingdale’s²⁰. При желании изучать поведение представителей разных этнических групп они могут получить работу в одной из крупных компаний – производителей обуви и бродить по улицам разных районов города, изучая, какой диалект и образы лучше использовать на упаковке новой обуви (название, цвет, логотип, рекламные модели), чтобы она стала популярной у представителей разных национальностей. Компания Toyota нанимала специалистов-социологов, которые в течение трех лет наблюдали за группами молодых людей, чтобы получить представление о том, какие модели автомобилей могли бы пользоваться популярностью у молодежи [52]. Иные компании доходят до того, что организуют пребывание антропологов в домах потенциальных потребителей с целью досконального изучения их вкусов и предпочтений [53].

²⁰Две крупные сети супермаркетов. – Примеч ред.

Антропологи, изучающие законы потребительского рынка, разработали целый арсенал сложных приемов, направленных на увеличение объема продаж товаров и услуг. Они проводят “пейджинговые исследования”, “проекты теневого обучения”, “визуальные истории”, “сессии мозгового штурма” и – святая святых индустрии – “определение целевой аудитории” [54]. Поскольку, как говорилось выше, значимым объектом рекламы являются дети, исследователи психологии потребления устраивают развлекательные мероприятия, в ходе которых ненавязчиво выясняют мнения детей по интересующим их вопросам. Юных потребителей делят на группы уже в двух- или трехлетием возрасте; изучают поведение детей в магазинах игрушек, ресторанах быстрого питания и т. д. Компании тратят целые состояния на изучение нужд своих потребителей. Международная компания Look-Look специализируется на молодежной культуре и проводит исследования, к которым привлекают более десяти тысяч детей, сообщающих маркетологам, чем живут их друзья и они сами [55]. Исследовательский отдел Nintendo U.S. ежемесячно проводит опросы более шести тысяч детей [56].

Если бы я стремился помочь своему клиенту решить, к примеру в каком месте лучше построить новый фаст-фуд, возможно, я бы заплатил местным жителям за то, чтобы они несколько дней носили с собой портативный компьютер, а я в определенные промежутки подавал бы им звуковые сигналы. При каждом таком сигнале прохожий вынимал бы компьютер и отвечал на различные вопросы, начиная от того, где он находится в данный момент и голоден ли он, до того, какое у него настроение и самочувствие. Через несколько дней я получил бы четкую картину, где можно застать наибольшее количество потенциальных клиентов ²¹.

²¹Здесь описана методика “пейджингового исследования”. – Примеч. ред.

А если я должен был бы дать совет своему клиенту, владеющему супермаркетом, по поводу того, каким образом следует расставить товары на полках, я бы установил камеры, чтобы наблюдать за самыми незначительными движениями покупателей, в то время как они выбирают товары и перемещаются по магазину. (Кстати, некоторые организации устанавливают крошечные видеокамеры даже внутри морозильных камер!) Я попытался бы определить так называемую “скорость захвата” – то, какое количество товаров, выставленных на полках, на самом деле увидели потребители, проходя по магазину В супермаркетах эта цифра составляет примерно 20 %. Затем я попытался бы найти “надежную зону” – размещение полок, которые замечает большинство покупателей. Почти во всех магазинах эта зона находится где-то между уровнем колен человека и чуть выше уровня глаз. Затем я занялся бы оцениванием “скорости преобразования” – соотношением между числом людей, просто рассматривающих тот или иной товар, и теми, кто его покупает. Я бы также обсудил с владельцем способы представления наименований продукции, указанных на ценниках.

Исследования показывают, что примерно две трети покупок в продуктовых супермаркетах совершаются спонтанно. Поэтому я предложил бы менеджерам магазина разместить товары, которых, очевидно, может и не быть в списке покупок завсегдатаев магазина (например, сухие завтраки новой марки), в “надежной зоне”. (Как отмечают исследователи психологии потребления, со списком необходимых товаров приходят в супермаркет подавляющее большинство женщин и четвертая часть мужчин). Продукты первой необходимости, которые будут раскуплены в любом случае (например, хлеб), могут довольствоваться и менее заметным местом. Хорошо бы также немного наклонить самые нижние полки и, рассчитывая на то, что покупатель может поддаться внезапному импульсу приобрести какую-то мелочь, расположить мелкие предметы (скажем, кухонные ершики) в “надежной зоне”, а для более крупных товаров (таких как упаковки стиральных порошков) найти место где-то в глубине полок [57].