Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [20]

• мы с мужем – одна команда. По вечерам он занимается детьми, а я работаю.

¹Rotary Club – международное сообщество, объединяющее состоятельных людей для совместного проведения досуга и оказания благотворительной помощи нуждающимся, – Примеч. ред.

Хотите представить себе образ “суперпродавца”? Забудьте всех агрессивных торговцев подержанными автомобилями. Вас держат в своей власти люди, похожие на Бетти. Она добра, честна, умеет заботиться о людях и думает не только о деньгах. Отчего же ей не довериться? К концу вечеринки гости выстроились в очередь. Все они были полны серьезных намерений сделать заказы.

“Каков козырь Бетти?” – спросите вы. По результатам многочисленных исследований, убедительность определяют три фактора: компетентность, честность и привлекательность. Мы не только с большей готовностью согласимся на предложение человека, обладающего этими качествами, но и сделаем это без тщательного анализа всех фактов. Будучи уверенными в своей безопасности, мы лишь порадуемся возможности сократить утомительный процесс принятия обоснованных решений. В результате мы усиливаем свою восприимчивость к сообщениям и просьбам независимо от их конкретного содержания. Бетти виртуозно реализовала на практике эту триаду надежности.

Компетентность

С раннего детства мы учимся полагаться в принятии решений на авторитетных людей, обладающих в наших глазах не только статусом и влиянием, но и компетентностью. Эти аспекты зачастую связаны в человеческом представлении воедино. С раннего детства такие значимые фигуры, как родители и учителя, символизируют для нас первоисточники мудрости. Они определяют для нас “границы допустимого”, контролируют нас и регулируют доступ к тому, к чему мы стремимся. Уважение к авторитету возводится (в основном теми же родителями и учителями) в ранг добродетели.

Этим легко объяснить склонность многих взрослых людей преклоняться перед лидерами, признанными обществом (представителями власти и правосудия, церковными и общественными деятелями), – они впитали это с молоком матери. Люди полагают, что статус “избранных” обеспечивает им особый доступ ко всевозможной информации и, следовательно, могущество. Во многих случаях это мнение оказывается справедливым, а готовность считаться с авторитетами позволяет принимать обоснованные решения.

Проблема в том, что порой в доверие к нам входят люди, которые демонстрируют символы авторитетности Как показывают исследования, американцы особенно восприимчивы к трем видам символов: званиям, одежде и шикарным автомобилям [1]. Так, люди, носящие звание. "доктор наук”, считаются лучшими специалистами в своей области; мужчину, одетого в дорогой деловой костюм, считают бизнесменом с большими возможностями; парня, сидящего за рулем автомобиля марки “Лексус”, вряд ли назовут неудачником.

Поговорим о звании “доктор”. Компании-производители презервативов, несмотря на все преимущества выпускаемой продукции (предупреждение нежелательной беременности, профилактика венерических заболеваний и отличное качество), в течение многих лет торговали только в розницу и никак не могли увеличить объемы продаж. В 1987 году К. Эверетт Куп – в то время главный врач государственной службы здравоохранения США – в прямом эфире порекомендовал своим согражданам, включая подростков, пользоваться презервативами, после чего объемы продаж неожиданно возросли. Простое одобрение, высказанное Купом, оказалось во много раз действеннее любой маркетинговой кампании.

В описанном случае реакция общественности была совершенно логичной; в конце концов, к чьим еще советам прислушиваться, как не к высказываниям человека, носящего высшее звание в иерархии системы здравоохранения [2]?

Но иногда простой образ власти нередко способен оказать не меньшее воздействие, чем реальная авторитетность (даже если потребителям известно, что это не что иное, как внешняя оболочка). Во времена популярности телевизионного шоу MM • S • H* актера Алана Альду, сыгравшего в нем роль врача-терапевта, часто приглашали выступать перед медицинскими аудиториями. Однажды он произнес речь перед выпускниками Медицинской школы Колумбийского университета, Обратившись к слушателям, Альда заявил, что теперь, когда они получили дипломы врачей, он поможет им научиться вести себя сообразно своему статусу. Никого из выпускников, казалось, не смутил тот факт, что весь врачебный опыт оратора заключался в одном – играть роль доктора. Чуть позже своими соображениями по поводу данной профессии делился актер Джек Клугман (более известный под именем Куинси, “выдающегося медицинского эксперта”); это происходило на церемонии вручения дипломов выпускникам Медицинской школы “Маунт Синай”.

Если фальшивые врачи способны оказать воздействие на настоящих, то неудивительно, что им удается произвести впечатление на общественность, не так ли? Вспомните, к примеру, рекламные ролики кофе Sanka, в которых актер Роберт Янг предупреждает зрителей об опасности кофеина и расхваливает пользу рекламируемого напитка без кофеина. Благодаря Янгу продажи кофе Sanka возросли настолько, что он оставался бессменным героем рекламных акций в течение нескольких лет. Но на чем он основывался, давая зрителям медицинские советы? Исключительно на роли старого мудрого доктора медицины Маркуса Уэлби, которого он сыграл в популярном телесериале. Примеру Янга, сулившему немалую прибыль, последовали другие “телевизионные врачи”. Совсем недавно Билл Косби успешно продавал Jell-0 Рudding