Машина правды - [93]

Новостная лента Facebook — это не хронологическая последовательность публикаций, как у Twitter, а продукт особого алгоритма. «Умная», максимизирующая прибыль машина производит анализ и решает, кому и что захочется почитать. Публикации сортируются и предлагаются различным пользовательским сегментам. Сами маркетологи Facebook с некоторой тревогой называют эти сегменты «аудиториями близнецов». Именно так создаются и закрепляются пресловутые «эхо-камеры» социальных сетей — группы единомышленников, с которыми мы подсознательно объединяемся и чьи ленты новостей никогда не включают в себя мнение другой стороны. Без нашего ведома нам скармливают информацию, которая подтверждает наши политические взгляды. Wall Street Journal даже опубликовал статью под названием «Красная и синяя лента новостей». В ней показано, насколько разными стали подборки постов и ссылок, которые Facebook предлагает республиканцам и демократам[221].

С точки зрения политики это крайне опасно, поскольку лишает нас возможности выслушать мнение другой стороны, прийти к консенсусу и выйти на новую ступень развития общества. Однако для рекламных агентств здесь просто золотое дно. Теперь они могут работать с соответствующей аудиторией и пожинать плоды сетевого эффекта, возникающего за счет многочисленных лайков и репостов. Публикации, которые должны выйти в топ (собрать максимальное количество пользовательских реакций), можно сделать буквально из ничего, поместить в нужную «эхо-камеру» и использовать для привлечения драгоценного внимания к исходному сайту в обмен на размещение рекламы или часть выручки от Google Ad. Давайте подумаем, что это означает для серьезных изданий вроде The New York Times или The Wall Street Journal, которые тоже хотят использовать мощнейшую платформу Facebook, чтобы привлечь публику к собственным сайтам и заработать на рекламе. Эти издания вкладывают миллионы в работу корреспондентов, редколлегий, юристов — словом, в ту инфраструктуру, которая обеспечивает должное качество информации. Однако им приходится конкурировать (причем имея меньше возможностей создать «аудиторию близнецов») с авторами фейков вроде тех македонских подростков, которые успешно скормили консервативной публике новость о папе Франциске, который якобы «запретил католикам голосовать за Клинтон»[222].

Другие социальные сети тоже используют алгоритмы отбора информации, однако версия Facebook особенно навязчива, что, конечно же, радует акционеров компании. Этот пример прекрасно подчеркивает опасность централизации в медийной среде. И та аудитория, которая видит наши публикации в Facebook, и тот контент, который видим мы, определяются тайным алгоритмом платформы. А кто получает дивиденды от нашего невольного участия в этом социальном эксперименте? Уж точно не мы. Не производители контента. Всю прибыль забирают себе акционеры Facebook.

Нам давно пора создать децентрализованную модель публикаций. Коль мы не можем вернуться к централизованной, строго иерархичной системе традиционных СМИ, необходимо переосмыслить устройство медийных платформ. Производство и распространение информации должно стать открытой, демократичной сферой, куда любой пользователь может войти на равных. Но как?

Для начала следовало бы заняться защитой контента, который генерируют пользователи. Если вы выкладываете в интернет фотографию или, скажем, собственную музыку, записанную не на крупной студии, кто угодно может скопировать и распространить ваш материал. Теоретически, конечно, можно отслеживать случаи воспроизведения, заявлять об авторских правах и, если удастся установить конкретных нарушителей, подавать на них в суд. На практике же, учитывая огромные расходы на юридические услуги, такое могут себе позволить только крупные медиакомпании. Да и тем не хватает ресурсов для борьбы с каждым мелким нарушением.

Впрочем, и запрет на свободное использование контента не совсем в ваших интересах. Одно из главных достоинств открытой, щедрой природы интернета — возможность создавать ценности, формируя аудитории и каналы связи между ними. Всемирная сеть — это открытое пространство коммуникации, единый общий ресурс, который генерирует символический капитал, доступный каждому. Художники, писатели, музыканты и поэты не берут денег за доступ к произведениям, размещенным на этой площадке, но тем не менее получают отдачу в виде высокого рейтинга, репутации, влияния и авторитета. Все это можно монетизировать по-разному: музыканты привлекают публику на свои концерты, художники получают заказы, писатели завязывают контакты с издателями. Или как среднестатистические пользователи соцсетей мы просто зарабатываем социальный капитал благодаря подписчикам на наши обновления, лайкам и репостам. И все же, учитывая, что гигантский доход от рекламы на подобных платформах перетекает в карманы их владельцев, нельзя сказать, что процесс коллективного создания ценностей устроен справедливо. По большей части это объясняется тем, что авторам сложно связать свое имя с судьбой своих произведений. У них есть определенная возможность отследить, как их контент порождает социальный капитал в рамках отдельно взятой платформы (например, сколько лайков он получает на Facebook), но, как только этот контент копируется и размещается на другом ресурсе, связь разрывается.