Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [56]
Что такое плохая стратегия? Мы узнаем это, когда увидим ее.
Стратегия вчерашнего дня. Компании Sears и General Motors, например, склонны реагировать не на нынешние, а на вчерашние запросы рынка. Как говорил знаменитый изобретатель Чарльз Кеттеринг, «нельзя получить лучшее завтра, если все время думать о вчерашнем дне». Беда очень многих компаний – закоснелые стратегии, от которых сложно отступить. Ди Хок, основатель и бывший глава ассоциации Visa, как-то сказал: «Проблема всегда не в том, чтобы впустить в голову новые творческие мысли, а в том, чтобы выгнать старые».
Протекционизм. Американские предприятия черной металлургии не выработали себе стратегии, потому что тратят слишком много времени, добиваясь поддержки со стороны правительства. Протекционизм – верный путь к неудаче в бизнесе.
Маркетинговые войны. Ценовые войны и взаимное разрушение указывают скорее на отсутствие стратегии, чем на ее наличие.
Чрезмерное фокусирование на проблемах. Питер Друкер предостерегает от того, чтобы «корить проблемы, держа возможности на голодном пайке».
Отсутствие ясных целей. Компании часто терпят неудачу в формулировании задач или их ранжировании по приоритету. Как сказал однажды президент компании Armstrong's Lock & Suppy Вири Маллинс, «если не знаешь, куда идешь, попасть туда очень тяжело». Мне очень хочется посоветовать компаниям делать то, что стратегически правильно, а не то, что дает немедленную выгоду.
Излишнее увлечение поглощениями. Компании, основывающие свои планы расширения на приобретении других предприятий, а не на инновациях, всегда подозрительны. Половину того, что они поглотят, им наверняка не удастся переварить.
Половинчатая стратегия. Что случится с тем, кто остановится на полдороге? Его задавят.
Представление о том, что не надо чинить вещь, пока она не сломана. Это одно из самых худших правил менеджмента. «В экономике завтрашнего дня то, что не сломано, стоит сломать самому, потому что все равно это вскоре произойдет» (Уэйн Каллоуэй, президент компании PepsiCo).
Печально, что большинство компаний богаты тактикой и бедны стратегией, ведь именно стратегия предопределяет успех. Сунь-цзы в своем трактате «Искусство войны» еще IV в. до н. э. писал: «Все люди знают ту форму, посредством которой я победил, но не знают той формы, посредством которой я организовал победу»[62].
Телемаркетинг и контакт-центры
Если правильно использовать телефон для взаимодействия с клиентами, это может принести большую пользу. Так вам удастся больше узнать о каждом клиенте и реально повысить качество обслуживания. Грамотные специалисты по телемаркетингу способны, беседуя по телефону, извлекать из разговоров новые идеи, проводить исследования рынка и даже продавать сопутствующие товары в дополнение к основному заказу.
В компании Lands' End телефонное обслуживание организовано правильно. Около 85 % заказов поступает в нее по телефону. Новые операторы, прежде чем приступать к работе, проходят 75-часовой курс подготовки. Клиенты могут звонить в компанию в любое время дня и ночи, причем в 90 % случаев оператор отвечает в течение десяти секунд. Если все линии в контакт-центре заняты, звонок перенаправляется резервному оператору, дежурящему дома. А посетителю веб-сайта Lands' End, чтобы связаться с живым оператором, достаточно щелкнуть по значку в окне браузера.
Увы, далеко не во всех компаниях дело обстоит подобным образом. Многие из них дошли в автоматизации своей телефонной службы до полного устранения людей. Человек звонит в такую службу и слышит синтезированный голос, предлагающий девять вариантов выбора, затем еще пять вариантов, затем еще три. В других случаях телефон оказывается занят (потому что компания решила сэкономить на входящих линиях) или приходится очень долго ждать ответа, а когда вы наконец слышите человеческий голос, он часто звучит устало, отрывисто-грубо или так, как будто его обладателю ужасно надоело принимать звонки.
В одной авиакомпании дошли до того, что клиентов разъединяют после 59 минут ожидания – все потому, что менеджеру платят в зависимости от среднего времени, необходимого на обработку звонка. Попробуйте представить себе, что ждете 59 минут, а потом вас разъединяют, и вы легко поймете, какие чувства возникают у клиентов по отношению к этой компании.
Впрочем, вопрос о том, сколько времени допустимо тратить на излишне разговорчивого клиента, вполне правомерен. Во многих компаниях сотрудников службы телемаркетинга обучают специальным приемам, позволяющим вежливо закруглить затянувшийся разговор. Но все-таки главная цель – ответить удовлетворительно, а не ответить быстро.
Целесообразно вести мониторинг работы операторов, предварительно оповестив их об этом. Мониторинг поможет обеспечить вежливое обращение с клиентами и распространение лучшего опыта проведения телефонных разговоров. Кроме того, некоторые компании предлагают своим высшим руководителям какое-то время посидеть на месте операторов, чтобы прочувствовать возможности и проблемы телемаркетинга.
В будущем телемаркетинг должен перейти от одностороннего обзвона с целью однократных продаж к усилиям по построению стабильных взаимоотношений; полное отсутствие знаний о потенциальных клиентах уйдет в прошлое, и предложения станут более адресными и осмысленными.
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Филип Котлер, всемирно известный гуру маркетинга, совместно с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. в своей новой книге предлагает ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, а также всеобъемлющее исследование того, какие вызовы стоят перед маркетологами сегодня. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений.
Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека.
Практическое руководство по эффективной презентации, которое поможет захватить, контролировать и удерживать внимание слушателей. Хеллман раскрывает 3 ключевых способа выражения мыслей быстро, кратко и ярко. Книга включает в себя лайфхаки, упражнения и авторские методы, помогающие в выгодном свете представить себя независимо от того, выступаете ли вы перед аудиторией, продаете продукт или пишете электронное письмо.
Секрет мастерства прост: ежедневный труд и правильная его организация. И если вам приходится создавать что-либо, вне зависимости от сферы деятельности, практическое руководство американского хореографа Твайлы Тарп придется как нельзя кстати. Следуя рекомендациям и упражнениям, вы сможете разобраться в механизмах творчества, справиться с блоками и сделать рабочий процесс максимально эффективным. На русском языке публикуется впервые.
На основе интервью с руководителями маркетинга таких успешных брендов, как BBC, Converse, Coca-Cola, ebay и mastercard, а также исследования стратегий H&M, MTV и Diesel авторы раскрывают секрет успешного бренда. Вы узнаете, как сделать свой продукт узнаваемым, увеличить продажи и отвечать требованиям каждого поколения потребителей.
Любое решение, которое вы принимаете, меняет вашу жизнь. Роковое слияние «Даймлера» и «Крайслера». Банкротство «Miramax». Авария на «Аполлоне-13». Что объединяет все эти события? Ошибки, которых можно было избежать на этапе принятия решений. Каждый наш шаг – это выбор, но мы редко задумываемся над ним, спеша жить дальше. Международный эксперт по лидерству Павел Мотыль описывает 16 правил эффективного принятия решений, которые заставят вас измениться. Он анализирует не только примеры из мира бизнеса (хотя именно их тут больше всего), но и нетривиальные случаи из жизни альпинистов, астронавтов, военных и… мафиози. Скорость жизни стремительно растет, а мы блуждаем в сложном лабиринте решений.
Благодаря второй космической скорости космический корабль преодолевает гравитацию. В роли корабля – ваша компания, в роли гравитации – инерция старого образа действий. Например, прошлогодний план. Связывающий вашу компанию по рукам и ногам. Особенно если вы работаете на интенсивно растущем рынке, где стоит чуть ошибиться – и вы упустите большую возможность для роста, которой больше не будет. Конечно, составляя финансовую смету, без прошлогодних данных не обойтись. Но для создания настоящей рыночно-ориентированной стратегии вам придется преодолеть инерцию и помочь коллегам сделать это.
Вам когда-нибудь приходилось высиживать многочасовые скучные презентации? А проводить? Хотите лучше? Чтобы публика ловила каждое ваше слово, а слайды точно доносили вашу идею? Эта книга – самоучитель по созданию вдохновляющих презентаций. Примените 30 простых и эффективных правил, описанных здесь, и ваши выступления будут лучше, чем у 90 % спикеров. На этих страницах вы также найдете примеры притягательных слайдов из блестящих выступлений TED talks. Учитесь у лучших и поражайте своей презентацией!