Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [44]

Альтернативный вариант – стойко держаться за какой-то один канал, который будет полностью подконтролен компании. Например, компания Rolex могла бы торговать своими знаменитыми часами в куда большем количестве мест, но сотрудничает только с небольшим числом лучших ювелирных магазинов. Эти магазины расположены далеко друг от друга и по условиям договора обязались хранить у себя известный запас часов, использовать для них определенный тип витрин и обеспечивать заданный объем рекламы Rolex в своем регионе. Это позволяет компании практически полностью контролировать свой рынок, так что проблемы обслуживания или конфликта каналов просто не могут возникнуть. Правда, темпы роста в этом случае невелики.

Каково бы ни было количество каналов распределения, используемых компанией, для получения эффективной системы снабжения их необходимо интегрировать в единое целое. Главная роль здесь обычно принадлежит партнерам компании по каналу. Компаниям стоит приобрести программное обеспечение, которое позволило бы систематизировать управление взаимоотношениями с партнерами (partner relationship management, PRM). PRM-системы помогают оптимизировать работу с информационными потоками и снизить расходы на связь, обработку заказов, проведение сделок и платежей.

Производители, прибегающие к услугам дилеров для работы с розничными продавцами, отчасти утрачивают контроль над этими продавцами и конечными потребителями. Однако если они предпочтут работать непосредственно с розничными продавцами или конечными потребителями, им придется взять на себя функции канала распределения по продаже, финансированию, информационному обеспечению, обслуживанию, рискам, транспортировке и хранению. Если дистрибьюторы могут лучше справиться с этими задачами и добавить стоимость, то сотрудничество с ними оправданно. Важно, чтобы все функции распределения эффективно осуществлялись и были разумно поделены между партнерами по каналу.

При работе с большим числом каналов компания должна придерживаться той же политики. Сеть книготорговых предприятий Borders должна быть готова к тому, что в ее обычный магазин могут вернуть книгу, купленную в онлайновом магазине Borders. Компания не может также снизить свои онлайновые цены, поскольку это негативно скажется на обычных продажах.

Ниже приведены два примера превосходной интеграции каналов:

• Могучее финансовое предприятие Charles Schwab может консультировать клиентов через Интернет, по телефону или лично, в одном из своих филиалов.

• Hewlett-Packard (HP) располагает прекрасным сайтом, посетители которого могут найти на нем информацию о любых товарах и услугах компании. Потребители могут сделать заказ по интернету или телефону. После покупки они получают техническую поддержку, для чего связываются с HP, которая направляет их к своему деловому партнеру, расположенному ближе всех к данному заказчику.

Другая возможность состоит в выделении особых каналов для привилегированных потребителей. Многие банки выделяют особые каналы для клиентов, делающих крупные вклады. Dell создала отдельную экстранет-сеть для своих главных клиентов. С крупнейшими клиентами Schwab работают специальные сотрудники, с которыми эти клиенты могут бесплатно связаться по телефону в любое время дня и ночи.

Компаниям следует не только развивать и использовать эффективные рыночные каналы, но и всегда быть готовыми к переходу на новые каналы и отказу от неудачных путей распределения. Каналы распределения обладают собственной динамикой. При правильном использовании они могут обеспечить бизнесу конкурентное преимущество, а при неудачном снижают его конкурентоспособность.

Реклама

У меня (как и у большинства людей) к рекламе отношение любви-ненависти. Да, мне доставляет удовольствие каждая новая печатная реклама водки Absolut: как еще они замаскируют свою знаменитую бутылку? Мне нравится юмор британской рекламы и рискованность французской. Некоторые джинглы и рекламные мелодии надолго застревают у меня в памяти. Но в большинстве случаев реклама меня совсем не радует. В действительности я активно ее игнорирую. Она мешает мне думать, а подчас, хуже того, раздражает меня.

Лучшая реклама не только креативна – она продает. Одного творчества здесь недостаточно. Реклама должна быть более чем искусством. Но искусство ей помогает. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно. Не забывайте, что Шекспир использовал самые тривиальные сюжеты, которые благодаря его мастерству становились шедеврами».

Но и выдающаяся реклама должна обновляться, в противном случае она устаревает. Компания Coca-Cola не может бесконечно использовать свои слоганы: The Real Thing («Настоящая вещь»), Coke Is It («Это Coke») или I'd Like to Teach the World to Sing («Я хотел бы научить мир петь»). Изнашиваемость рекламы – это реальность.

Лидеры рекламного бизнеса различаются своими подходами к созданию эффективной рекламной кампании. Россеру Ривзу из рекламного агентства Ted Bates & Company нравится прямо связывать бренд с каким-то одним достоинством, например, R-O-L-A-I – D-S spells relief («R-O-L-A-I – D-S означает облегчение»). Лео Бернет предпочитает создавать персонажей, представляющих выгоды или особенности товара. Это он придумал «Зеленого великана» (Green Giant), человечка из теста для фирмы Pillsbury (Pillsbury Doughboy), ковбоя Marlboro и еще нескольких им подобных. Излюбленный метод агентства Doyle, Dane & Bernbach – создание сюжета с центральной проблемой и ее решением. Например, в рекламе FedEx человек беспокоится, удастся ли ему получить что-то к назначенному времени, а потом успокаивается, воспользовавшись системой отслеживания FedEx.