Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [42]

. Sewell – это не только продажа автомобилей, но также их мойка, ремонт, целевые ссуды и т. д.

Издержки на изготовление и продажу плохого продукта выше, чем на изготовление и продажу хорошего. Брюс Хендерсон, покойный глава BCG, говорил: «Значительная часть продукции большинства компаний – западня для денег <…>. Такие продукты не просто бесполезны, это постоянно открытая труба, в которую утекают ресурсы корпорации». Отсюда, в частности, следует, что в периоды замедления экономического развития компании должны сконцентрировать капиталовложения на относительно небольшой группе своих продуктов. Нужно оставить лишь самые мощные бренды – те, за которые покупатели готовы доплачивать и к которым привязаны; которые удерживают значительную долю рынка и позволяют распространение на смежные сегменты. Примером может служить компания Unilever, решившая отказаться от поддержки 1600 брендов и сфокусировать весь свой гигантский рекламный бюджет на продвижении 400 брендов, признанных наиболее сильными.

Компании часто страдают из-за плохо продуманного продуктового портфеля. Мой совет: если компания стремится доминировать на каком-либо рынке, она должна действовать сразу в нескольких его сегментах. Значимость компании Marriott на рынке гостиничного бизнеса связана с использованием ряда брендов различных ценовых категорий – Fairmont, Courtyard, Marriott, Ritz-Carlton. А компания Kraft покорила рынок замороженной пиццы с помощью четырех брендов. Бренд Jack's нацелен на сегмент с самыми низкими ценами, Original Tombstone конкурирует с замороженными пиццами средней цены, DiGiorno's соответствует по качеству свежим пиццам, доставляемым на дом, а California Pizza Kitchen представляет самую дорогую категорию – фунт этой пиццы стоит в три раза больше, чем фунт Jack's.

Однако рынок не всегда достается самому совершенному продукту. Многие пользователи считают, что программное обеспечение компьютеров Macintosh компании Apple превосходит то, которое предлагает Microsoft, но на рынке доминирует все-таки Microsoft. Стандарт видеозаписи Betamax, продвигавшийся компанией Sony, обеспечивал более высокое качество записи, чем VHS – разработка Matsushita, – а победил VHS. Иногда выигрывает не тот продукт, который лучше, а тот, у которого лучше маркетинг. Профессор Теодор Левитт заметил: «Продукт – не продукт, если он не продается. Тогда это просто музейный экспонат».

Прямые рассылки

В своем наихудшем варианте прямая рассылка – это отправка почтой рекламных материалов по списку адресов в расчете на отклик 1–2 % адресатов. Столь низкая эффективность объясняется тем, что информация направляется либо не по адресу, либо не вовремя. Именно поэтому рекламу, попадающую в почтовые ящики, нередко называют «мусорной почтой».

При использовании более совершенных методов компания сегментирует список адресов, выявляет в нем наиболее перспективных клиентов и рассылает материалы только им. Это позволяет компании снизить почтовые расходы и повышает эффективность рассылки.

Большинство рассылок имеют целью однократную продажу, задача построения более тесных отношений с потребителем не ставится.

Самый лучший вариант рассылки – тот, в котором предложения компании удовлетворяют потребителей и приходят не слишком часто, но и не слишком редко. Тогда компания становится уважаемым поставщиком определенных товаров и услуг.

Чего я никак не могу понять, так это почему мне раз за разом приходят одни и те же каталоги, хотя я ни разу не воспользовался ими. Неужели никто этого не замечает? Разве сложно прислать e-mail и спросить, хочу ли я впредь получать этот каталог? В таком подходе заключена суть «доверительного маркетинга» (термин Сета Година), который, кстати говоря, позволил бы компании сэкономить на тех же каталогах.

Разработка новых продуктов

Уильям Давидов, бывший вице-президент по стратегии компании Intel, правильно сказал: «В то время как замечательная техника изобретается в научном подразделении, замечательные продукты создаются в подразделении маркетинга». Продукту недостаточно быть просто физическим объектом: в него должна быть заложена концепция, решающая чьи-либо проблемы.

Со временем продукту предстоит покинуть лабораторию и поступить на рынок. Следовательно, ему «необходим, наряду с крыльями, механизм приземления».

Можно с большой вероятностью определить, будет ли продукт иметь успех, задавая три вопроса: «Нуждаются ли люди в этом продукте? Отличается ли он в лучшую сторону от предложений конкурентов? Захотят ли люди заплатить за него назначенную цену?» Если ответ на любой из этих вопросов отрицательный, не начинайте разработку. Никогда не вступайте в сражение, если вы не уверены в победе.

Шансы, что новый продукт станет хитом, серьезно возрастают, если этот продукт представляет новую категорию товаров, как, например, карманный компьютер Palm, самокат Razor или таблетки Viagra. Подобные продукты появляются с готовой историей, которая заставляет средства информации говорить о них. Их стоит выводить на рынок при поддержке PR, а не дорогостоящей рекламной кампании. Доверие к средствам информации выше, чем к любой оплачиваемой рекламе. Ингвар Кампрад, основатель IKEA, добавил сюда еще одно соображение: «Новая идея без приемлемой цены никогда не принимается». Space Adventures предлагает послать вас в космос как космонавта. Очень заманчиво! Но какова же цена? $20 млн! Пока нашлось только два покупателя.