Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [38]
Потребности
Основная мантра маркетинга – «найти потребности и удовлетворить их». Потребности можно выявить, слушая или интервьюируя потребителей. После этого следует подготовить по каждой потребности то или иное решение. Впрочем, сегодня у потребителей осталось очень немного потребностей, не известных компаниям или таких, удовлетворение которых остается нерешенной задачей. Пьетро Гвидо, итальянский маркетинговый консультант, написал на эту тему книгу под названием «Общество без потребностей».
Однако существует и другой ответ на проблему «общества без потребностей» – создавать новые потребности. Акио Морита из Sony в своей книге «Сделано в Японии» пишет: «Мы не занимаемся обслуживанием рынков. Мы создаем их». Потребитель никогда и не задумывался о видеомагнитофонах, видеокамерах, факсах, микрокомпьютерах и т. п., пока они не появились на рынке.
Разумеется, новые потребности появляются даже в тех случаях, когда удовлетворяются старые. Например, их создают события. Трагедия 11 сентября вызвала к жизни повышенные требования в отношении безопасности полетов и различных систем жизнеобеспечения и транспорта, на которые страна тут же ответила рядом мер. Новые потребности могут создаваться и тенденциями, такими, например, как интерес к «омолаживанию». Стареющие люди хотят казаться моложе, поэтому они покупают спортивные автомобили, делают пластические операции, занимаются на тренажерах. Соответственно, мы можем провести различие между существующими и скрытыми потребностями. Умный маркетолог постарается угадать следующую потребность, не ограничивая сферу своего внимания только тем, что уже есть сегодня.
Порой потребность не вполне ясна из-за того, что компания слишком узко рассматривает свою клиентуру. Здесь могут мешать сложившиеся в сознании стереотипы и догмы, такие как господствующее в косметической индустрии убеждение, что женщины используют косметику главным образом для того, чтобы больше нравиться мужчинам. Анита Роддик, создатель The Body Shop, придерживалась иного мнения: она считала, что женщинам нужны средства, которые обеспечат хороший уход за кожей. Кроме того, она знала, что многих женщин волнуют социальные проблемы и такие женщины поддержат компанию с активной социальной позицией[42].
Грег Карпентер и Кент Накамото оспаривают один из базовых постулатов маркетинга о том, что покупатели изначально знают свои потребности[43]. На самом деле они выясняют, что им нужно. Компании играют в этом процессе важнейшую роль: они учат покупателей, чего тем следует хотеть. Конкуренты, работающие под разными брендами, реализуют в своих компьютерах, камерах и сотовых телефонах разнообразные новые функции, о которых покупатели, возможно, и не просили, потому что им это не приходило в голову. И по ходу знакомства с новой техникой покупатели начинают лучше понимать, чего бы им хотелось. Компания, которая действует подобным образом, не просто ориентируется на рынок (т. е. на потребности клиентов), а и сама ориентирует рынок (с помощью инноваций). В этом смысле конкуренция – соревнование не по удовлетворению, а скорее по формированию потребностей клиентов.
Устойчивое лидерство на рынке таких «компаний-первопроходцев», как Xerox или Palm, отчасти обусловлено тем, что функции, которые они изначально встроили в свои продукты, определили желания потребителей, которые иначе оставались бы плохо очерченными. Потребители считают этот набор функций определяющим для данной категории продуктов, и «компаниям-последователям» приходится поддерживать его в качестве необходимого минимума, добавляя собственные новшества.
Предпринимательство
Бизнес начинается с идеи, возникшей в голове предпринимателя. Предприниматель полон энергии и решимости. Это современный первопроходец, раздвигающий границы нашего мира. Он рискует, чтобы много выиграть. Его цель – не столько «делать деньги», сколько делать что-то новое. А добившись успеха, он создает новые рабочие места и источники дохода для многих людей.
Китайцы говорят: «Начать дело несложно, куда сложнее сохранить его». И работать приходится очень много. «Вести собственный бизнес значит работать по 80 часов в неделю, чтобы избежать работы по 40 часов в неделю на кого-то еще». (Рамона Е. Ф. Арнетт).
В случае успеха бизнес растет. Постепенно его жизнь входит в спокойную колею, устанавливаются рутинные процедуры. Основное внимание уделяется текущим операциям и вопросам повышению эффективности, предприятие начинает работать как хорошо смазанная машина. А воодушевление первых дней теряется. Самая серьезная опасность для фирмы здесь та, что ее продукты и услуги рано или поздно перестанут соответствовать рынку, самая важная ее потребность – сохранить живым дух предпринимательства.
Подпитывать этот дух можно различными способами. Поощряйте творчество. Вознаграждайте авторов удачных идей. Собирайте эти идеи. Создайте отдел перспективных разработок. Каждые 90 дней проводите общие собрания, на которых сотрудники будут рассказывать, как они пришли к своим новым идеям.
Прибыли
Нужно ли компании стремиться к максимальным текущим прибылям? Нет! В прошлом считалось, что компания получит наибольшую прибыль, если будет платить как можно меньше своим поставщикам, сотрудникам, дистрибьюторам и дилерам. При этом бизнес рассматривался как
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Филип Котлер, всемирно известный гуру маркетинга, совместно с экспертами ведущего консалтинга по digital-трансформации MarkPlus, Inc. в своей новой книге предлагает ноу-хау по использованию продвинутых маркетинговых технологий, а также всеобъемлющее исследование того, какие вызовы стоят перед маркетологами сегодня. В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».
Цифровой мир меняет все: от каналов коммуникации до механик и принципов взаимодействия с клиентом. Бизнес становится прозрачнее, а клиенты – лояльнее. Но их доверие все сложнее завоевать. Мы постоянно общаемся в мессенджерах, читаем реценции гражданских журналистов в Twitter, обсуждаем все в Facebook, а BIG DATA помогает компаниям создавать все более персонализированные продукты и услуги. Находясь в мире таких крепких связей, мы хотим, чтобы компании разговаривали с нами на языке ценностей, а не торговых предложений.
Книга о стратегическом менеджменте. Обо всем, что вам действительно нужно знать, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Ключевые идеи каждой рассматриваемой теории проиллюстрированы многочисленными примерами из разных сфер бизнеса, как вымышленными, так и из реальной жизни.
Новая книга всемирно известного гуру маркетинга Филипа Котлера «Маркетинг 3.0» для многих станет откровением и лишь для самых искушенных в маркетинге будет подтверждением того, о чем они сами интуитивно уже давно догадывались. В развитых странах уже сегодня (а в развивающихся – очень скоро) рассчитывать на победу над конкурентами сможет только та компания, которая освоит и начнет применять в деле маркетинг 3.0. Говоря кратко, это способ тончайшего, изощренного воздействия на потребителя, при котором затрагиваются не только разум и эмоции, но и душа человека.
В борьбе за лидерство на рынке победят только те, кто обладает хитростью, гибкостью и адаптивностью ниндзя. Перед вами книга, которая поможет обойти конкурентов и стать любимым сервисом или брендом вашей ЦА. Хотите превращать клиентов в фанатов, увеличить продажи, предсказывать и задавать тренды? Узнайте, какие ниндзя-техники помогут вам в этом.
Данное издание представляет собой руководство для тех, кто изучает тему лидерства и хочет выработать продуктивную модель влияния на окружающих. В соответствии с центральной концепцией книги поведение человека складывается из трех уровней: видимой деятельности, сознательного мышления и подсознательных ценностей, убеждений, представлений и ожиданий от окружающего мира. Любое влияние на человека естественным образом затрагивает все три уровня, но в разном соотношении. Концепция «лидерства третьего уровня» применяется в программах обучения руководителей в различных странах мира.
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Предлагаемая книга является практическим руководством по совершенствованию систем обучения, развития потенциала личности и организации с помощью активных тренииговых форм. В ней раскрываются вопросы профессиональных качеств тренера, его креативных и функциональных возможностей, перспектив развития карьеры и самостоятельного бизнеса, принципов и способов обучения личности и коллектива, процессов разработки и проведения тренингов, навыков оценки и самооценки проводимых изменений. Данное руководство станет полезным источником информации для всех, кто связан с профессиональной необходимостью обучения других людей.
Бак Роджерс занимал десять лет пост вице-президента IBM по маркетингу. В своей книге он показывает, как корпорация изо дня в день ведет свой бизнес,как реагирует на изменениярынка, как добивается решения самых сложных задач, следуя трем простым принципам:– главным капиталом корпорации являются не деньги и недвижимость, а люди,– продажей должен заниматься каждый сотрудник, независимо от должности – покупатель превыше всего,– основа всего – стремление к совершенству.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.